零售业CRM寻求突破点(四)
智能CRM——基于SOA的架构
林菁 2007/08/23
智能CRM是一种架构——这就是第三个层次对CRM的认知。当决策层从这个认知高度来规划CRM蓝图的时候,一直让我们冥思苦想的“怎样做好CRM”的思路就清晰起来了。 让我们来回顾一下SOA的有关定义:
SOA是面向服务的体系架构,更确切地说是一种架构的风格;
SOA是一种风格和理念,强调的是资源共享和复用、企业架构动态和柔性的组合;
SOA通过模块化和开放标准接口设计,使企业实现IT与业务紧密结合,提高企业业务流程的灵活性。
关于SOA的定义,可以从这张智能CRM架构图中得到印证:
集团会员管理机构是以会员资源整合、会员服务为主的盈利性机构,负责建立统一的会员管理流程和规范,统一会员宣传和形象设计,同时根据各门店的经营特点、客户群特征制定不同会员营销活动,充分发挥门店窗口作用,使集团会员管理信息流、资金流能够有效和合理运转,全面提升集团的利润空间和资金周转。
由于各大型门店大多是独立核算的法人实体,集团会员管理中心以实体和虚拟双模式运作:通过系统角色授权和业务范围授权,让各门店的CRM事务主办人成为管理中心相对应部门虚拟的成员,可以在系统中制定本门店的积分规则、促销活动和奖励计划,处理、分析各自的数据,管理自己的会员事务。
驾驶舱——客户分析系统
随着商业智能技术的成熟,应用于CRM数据分析的技术越来越完善,与原来的CRM相比拥有更多的技术优势,CRM所擅长的客户关系理论已经被BI系统的客户分析主题实现。中央卡券系统通过与Sybase
IQ等主流数据仓库系统的无缝衔接,实现了CRM最核心的价值——多维度的客户分析,从而在技术上和应用上远远超越了传统的CRM。
既然已经有了数据库,为什么还要上数据仓库?“更多的技术优势”,体现在哪些方面?我们简要介绍两者的区别:
联机事务处理(OLTP)是传统关系型数据库的主要应用方式,联机分析处理 (OLAP)是数据仓库的主要应用方式。
OLAP是专门为支持复杂的分析操作而设计的,侧重于对决策人员和高层管理人员的决策支持,可以应分析人员的要求,快速、灵活地进行大数据量的复杂查询处理,并以直观的形式提供查询结果。
联机事务处理(OLTP) | 联机分析处理 (OLAP) | |
数据库设计 | 面向事务,基于行的存储结构;索引占用空间是原数据3~10倍; 5~10% 数据压缩比例;当顾客消费明细汇聚到总部之后,数据存储、维护、分析的压力会剧增; | 面向主题,基于列的存储结构,索引占用空间是原数据40%~60%,30~70% 数据压缩比例,大幅度降低数据存储与维护的成本;而且因I/O 减少了 90%,可以显著提升使用性能; |
数据库规模 | 100MB~GB; | GB~100TB,可存储海量数据; |
数据特征 | 当前的, 最新的,细节的, 二维的,分立的; | 历史的, 聚集的,多维的,集成的,统一的; |
并行存取 | 读/写数十条记录; | 读上百万条记录;50~100倍的快速查询响应;支持WEB应用,即席查询; |
主要用户 | 操作人员,低层管理人员 | 决策人员,高级管理人员; |
特点 | 短小精悍;快进快出; 快速响应事务处理;复杂查询与并发规模是瓶颈,不适宜构建决策支持系统。 |
快速并行计算;适应复杂查询; 抽取、转换、清洗、汇总——接近实时的新数据装入——数据仓库的用户查询几乎不受影响。 |
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可以很生动地用小轿车和双层大巴来形容数据库与数据仓库二者之间的差异。
过去的数据仓库软件因价格昂贵,是只有银行、证券、保险、电信等贵族企业才用得起的奢侈品。而现在根据来自厂商的资料介绍:数据仓库的售价比传统关系型数据库更低——价格已经不再成为应用的瓶颈。
几种常用的客户分类与分析方法:
1、客户价值矩阵分析:准确定位营销对象
⑴. 高销售/高毛利
这是消费能力很强的群体,他们对价格不敏感,更需要的是情感的回报和“尊重、身份、地位”的体验。务必要把这个群体当作“上帝”来侍候,为他们配备与众不同的卡,比如说射频识别卡,一进商场就能被识别出来;然后拥有专人全程陪同、专用休息场所、服务式结算、协助送货等等无微不至的服务,让他们尊贵得舒服得乐不思蜀。而且客服部门要对每次服务与消费的效果进行记录和即时分析,以使后续的服务更完善。
⑴. 电子券的直接效益
不受纸券不找赎的限制,携带方便,使用更简单;不用印刷纸券、节省费用;可直接用于网上商城的购物结算。
积分奖券电子化,即买即算,即奖即买;提高支付和兑券的效率,防止假券,减少顾客的等待时间;提高收银员效率,减少差错;
降低促销时的人工成本,防止工作人员、营业员、收银员的作弊;杜绝参加活动的专柜供应商在活动执行时的不履约现象,防止促销费用流失;
⑵. 电子券的间接效益
准确及时的数据为业务人员提供谈判指导,及时进行促销利润分析;
方便财务收银对帐及与供应商的结算;透明的数据为高层管理人员对供应商业绩考核与部门考核提供有效依据,提升了商场整体利润率;
精确的财务数据提供给企划部门制定合理的促销规划,防止不当活动规则导致利润流失,达到既吸引消费者又通过科学设定减少利润流失的效果。
3、一个门户
建立零售企业集团和客户之间的强大互动平台:企业网上营销平台+呼叫中心+在线客户服务+手机平台(移动营销)+E-Mail平台,提供了面对客户组的互动信息频道,例如针对区域、特定客户群、特定产品类型的客户群来分组,为客户化营销提供了丰富的联系方式。
⑴. 移动营销与CRM的优势互补
智能CRM系统提供了基于客户和商品的分析,为零售商的决策分析提供了有效依据。例如CRM可以提示:哪些客户在流失?哪些客户群的购买力在下降?哪些针对特定客户群的购物篮没有达到设计的指标等等。商场可以据此采取弥补性的营销措施。
一个重要的和基本的问题,同时也是需要移动营销方案来解决的问题是:如何让不同的客户群知道不同的营销信息?如何以合理的代价发布正确的市场营销信息到正确的客户群?
⑵. 移动营销的四大特征
随身性:客户普遍拥有手机并且熟悉短信操作,短信具有一定的阅读强制性;以短信为载体,可以实现随时随地随身的营销。
定向性:CRM系统中拥有客户资料和消费分析数据,商场可以准确地将信息发送到目标客户手机上,有针对性地进行促销活动宣传。
主动性:发送生日问候、节日问候给会员,体现1对1营销关怀;
可行性:短信不仅可以成为商场与客户之间一种很经济的即时沟通方式,还可以让商场拥有的分析数据增值,比如为供应商和联营专柜收费提供可针对细分客户群体的广告运营,以低成本投入获得更高回报。
⑶. 移动营销的功能概述
灵活易用的通讯簿管理,客户信息一目了然;人性化的用户界面,轻松搞定操作;
完整的短信基础收、发功能,用户短信群发、定时、客户访问、接收回复和用户信息交互一样不漏 ;
形式多样的促销活动模型,有效地发挥企业营销手段;开发新客户,把握老客户,降低企业营销成本;
友好的 VIP 客户增值设计,为 VIP 客户提供更多的便利服务,提升企业品牌形象;
标准接口为企业实际所需提供进行二次开发能力;应用接口实现销售查询、销售排名 、即时订单、对帐查询、办公OA通知等等实际应用对接;
合理的客户报表,提供更多的分析数据,附加的其他功能让营销手段更加完善。
⑷. 1对1精确营销案例
北京某百货商场使用移动营销系统,在新品牌(比如登喜路)进场时,商场利用本系统自动将VIP客户分组,调出潜在客户资料,向这部分VIP用户短信告知:“恭喜知名品牌登喜路进驻某某商场,12月1日之前全场男装新款8折,还有机会参与短信抽大奖活动。”
商场跟联营品牌一起做活动。比如广州某百货商场,跟宝姿一起做短信市调活动,由宝姿出奖品,参与短信抽奖的客户将得到商场VIP卡或宝姿赠品或者折扣,这会对品牌销售起到良好作用。
供应商向商场付费使用此促销功能,按每条0.3元的费用跟商场购买此项服务。
以往商场给客户短信促销,往往没有针对性,无效的促销通知事实上是一种无形的浪费,同时也是让客户厌烦的骚扰。商场跟联营品牌进行1对1精准营销,让不同层次的客户能得到自己关心的商品信息,可以有效促进销售。
总而言之,基于智能分析的客户营销、基于品类管理的精益营销、基于工作流引擎的可视化流程管理,必将为零售企业打造出“柳暗花明又一村”的生存境界。
智能CRM所需要的资源与平台已经基本具备,只是我们原先没有从“生存架构”的视角对已经拥有的资源进行价值整合与综合利用。
引用一位专家的话:在SOA 架构的层次和应用范围上,CIO要把关注点放在如何在SOI (面向服务的基础架构)架构的企业级理念上,实现服务和应用层的细分;应用系统的资源共享;系统本身和流程的参数化配置,以实现一个切合本行业和本企业实际的、能够充分支持今天和未来业务发展的、对业务变化快速反应的、提供企业最佳投资回报的SOI
的IT 总体架构。
“一个企业没有针对消费者的信息系统,就像一艘航空母舰失去了雷达导航器。”
德利多富零售业总经理、CCFA信息技术委员会副主任杨德宏
现实的情况是:如果把“基于客户精确营销”的智能CRM比拟为GPS(全球卫星定位系统),本土零售行业大大小小的战舰与舰队,很可能还没有一艘装备了GPS!
用判断方向的“罗盘”去PK实时精确定位的“GPS”,我们与外资大型零售企业进行的是一场不对等的生存决斗!
智能CRM追求的境界,是“以客户满意为中心”;零售企业的生存,最终是客户说了算!
作者供稿 原文刊登在 《计算机世界》
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