CRM战略管理（2）：一个CRM战略框架及案例分析
鹿鸣
2010/12/28
CRM战略框架提供一个CRM与高优先级任务之间的联系。它规定了一个CRM战略的基本要素，以及如何将它们组合在一起，由企业交付一个自己期望的结果。它定义了业务功能，必须到位，以及如何实现帮助他们预期的结果。
CRM战略框架能够使用在两个方面：
- 在特定情形下，做一个创建CRM战略的基础，或者
- 作为框架去评估，测试在企业首要任务下的CRM行动。
这两个应用将在“应用框架”部分进行详细介绍。
为简单起见，许多措施没有明确的标识，不过都在成果描述中做了解释。 下面的章节详细介绍了框架的每个部分。我们将这些措施和成果进行组合起来，并有一个共同的宗旨。每个小组在框架图中用不同的颜色进行标识。
了解你的客户
如框架图中所示，客户知识是任一CRM战略必须的起点。 一个公司不能开始去满足客户的需求和需要，从而提供价值，知道它被清除的理解。三个相辅相成的举措有助于增加客户知识的创造。
成果：客户知识的增加
客户知识的关键尺度是盈利的，因为该框架的基本前提是该战略的最终目标是增加利润。
除了客户的盈利能力，所需要的其他有关知识，为目标细分市场和潜在客户提供更多的价值：
- 什么类型的关系将增加价值，例如忠诚度计划；
- 什么是客户细分的价值感知？ 如何通过市场去强化这种价值？比如Coke和耐克；
- 什么产品，服务和交付模型，具有价值，比如通过网页支持的移动电话进行股市信息提醒；
- 客户对市场或销售活动的反应是什么？
在市场支持和产品/服务开发计划中，商业智能工具被用来引用客户数据去提供对客户行为和偏好的理解。这些工具提供功能，例如基本报告，数据挖掘，在线分析，和数据可视化。
措施：获取和集成客户信息
了解你客户的第一步是通过多种渠道去获取和集成这些客户的信息。需要获取的信息包括客户的人口学和心理学数据，购买和服务历史，喜好，抱怨，和公司其他所有沟通数据。
数据来源可以是内部，与客户交互的不同职能部门（例如，分销，销售，服务等），使用不同的沟通渠道（面对面，电话，电子邮件，网站，信件，传真等），或外部的（例如市场数据提供者）。客户信息也包括客户对市场和销售计划的响应数据等。
这些数据可以用有两个用法：去创建客户档案能够定制与客户的交互过程，另外是细分客户去研发适应的产品和服务，以及营销，关系和放弃计划。
获取信息通常需要建立一个数据仓库，以整合来自多个不共享数据数据的独立系统，以及来自外部来源。 这些数据，是需要去理解客户行为，使其公司的所有部门可以使用这些数据。
数据整合是非常重要的，每个人与客户交互应对该客户的有一个全面的了解 - 也被称为一个360度的全景视图。
措施：创建客户档案
客户档案定义人口特点，需要，需求，购买模式，渠道偏好和个人客户的行为。客户档案是提供给每一个客户接触点的人员和系统，不局限沟通渠道。
措施：依据潜力和盈利能力细分客户
80/20 理论指出公司80%的利润来自于20%的客户。因此给我一个意识去寻找盈利最多的那20%客户在那里，并且非常细心的满足他们目前和未来的需求。超越利润的细分，基于客户档案，需要去标识可采取行动的细分客户群。虽然“一对一”营销是经常大肆宣传，它可能会更多的意识去面向不知一个的目标细分市场。客户细分，来自与商业智能与数据仓库相关工具的支持。
放弃不赢利的客户
鉴于大多数企业存在以增加股东价值，阻止或减少与非盈利客户之间的业务，除非是受制于政治，法律或社会性质的消极因素。
成果：提高利润
去除花费在非营利客户的费用，实现利润的提升。
成果：减低成本
放弃客户是一种直接的实现CRM减低成本的目标的方法。
措施：放弃非赢利客户
通常不太可能直接放弃客户。这个目标的完成需要使用一些方法，例如减低服务，或者提高非营利客户群的价格等等。
案例分享：
某全球信息解决方案提供商
企业愿景 - “成为医药和学术调研人士的首选。”
在开发尖端软件提升搜索效率和产出的同时，Ovid同样注重为其高端需求客户提供定制化的私人数据管理以及个性化的搜索体验。
CRM战略
- 为企业提供对客户的单一观点
- 定义客户接触点
- 为面向客户的业务团队提供工具，数据和方法，让他们能够更好地服务于客户
- 识别和发起战术性项目，实现CRM战略
具体措施及行动计划
“设计合作计划” - 主动寻求和探知客户的需求，尤其是精华客户的需求。成为“设计合作伙伴”之后客户就有在产品投放市场之前优先考察该新产品的特权。
“设计合作者”只能是受邀的，加入设计合作计划的参与者承诺每星期至少花一个小时阅读本周内与新产品设计相关的博客并对评论作出响应。
“基于Web的支持中心和资源中心” -网络技术让企业对中小型客户的支持避开开销较高的人力成本
“公关活动”- 利用品牌宣传，吸引潜在客户
一个B2B通讯公司的概要计划
- 细分客户群到10个不同的价值区间
- 开发客户的利润率。 最大价值的客户群占3%，接下来3个细分客户群占20%，减少其他群体的流逝-开发服务使用，降低交付成本，提高价格及安装潜在价值进行打折。
- 用“大客户销售技巧（Target Account Selling）”来获取新的最有价值的新客户
- 针对最高利润率客户，执行客户保留计划。
某航空公司
- 理解和细分客户群
- 挽回最有价值客户，并找到他们逃离我们的真正原因
- 赢回宝贵的老客户
- 开发目前客户群的忠诚 - 根据不同的需求，使用个性化的服务
- 提高非营利客户的利润率
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