CRM不要与数据仓库脱钩

田德录

　　数据仓库应当成为客户关系管理（CRM）的基础。但是大多数用户对此不够重视，甚至在CRM计划中经常没有充分考虑或者曲解数据仓库的作用。为什么会这样呢？主要是因为他们不了解两者之间如何协作。

　　数据仓库的专家认为，数据仓库理应是CRM必需的基本技术。尽管人们经常交替使用这两个术语，但实际上CRM应是一个融数据仓库、呼叫中心和客户支持管理为一体的更广阔的应用系统。数据仓库，或者说数据商业中心拥有关于客户的关键信息，可如果没有CRM解决方案的配合，一切努力都将付诸东流。在实际应用当中，最好的情况是企业能够利用数据仓库中的数据去匹配产品和客户需求，从而获得更加集中的一对一的市场份额。这是当前众多企业努力争取的最终目标。

　　但问题是要使数据仓库和CRM系统保持主动的同步工作，并通过众多方式、不同系统自由地获取数据，对很多企业来说都面临巨大的挑战。所以，关键是要使机构中所有的接触客户点都能更好地为顾客服务，不论是通过电话、Web站点，还是面对面的接触。

　　一般而言，这些不同系统之间的数据流动很少能达到无缝联结。例如，销售人员经常得不到自己服务地区客户的数据。假设一个顾客给呼叫中心打电话，并与一个销售代表交谈，提出了某些意见或者说要求。尽管电话已得到记录，但外面的销售人员仍不可能得到谈话细节，他也就不能对顾客作出相应的响应；或者，指派的销售人员只有在他下次访问顾客时才能发现这些先前没有解决的问题。

　　其实，通过Web站点的客户查询系统得到的数据，应该与呼叫中心和客户来访得到的数据合并。更进一步，任何CRM系统都应该使每个人，包括从销售人员到客户代表、分析人员和其他团体，很容易地得到数据。如果系统做不到这点，企业不同的客户接触点之间就会没有联系，其结果将是导致客户关系的混乱。

摘自《中国计算机报》1999年12月27日

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