观摩世界呼叫中心大会随笔

郭晨东 2002/08/14

    屈指算来，笔者以呼叫中心为生已有近十个年头了，而对于这一产业的发祥地，或可称之为故乡的国度--美国，一直以来都期盼着能有机会实地走访，学习取经。虽谈不上朝思暮想，却也总是个心愿。

    还好，今夏终于得来机会，有幸亲临大洋彼岸的芝加哥，参加本年度的世界呼叫中心管理大会（ICCM），也算了却了一桩多年的心事。现将此行的所见所闻及几点感受拙笔写下，权当是初见世面，随想杂谈罢了。

稀少的行人与滚滚的车流

    笔者美国之行的第一站，是位于美国西海岸、被称作“美国西大门”的城市--旧金山。这座因为在1848年被发现有金矿而著称于世的城市，最吸引人的地方是其一年四季温暖如春的的气候以及加州明媚的阳光。由于受到太平洋暖湿气流的影响，旧金山的气温终年介于十到二十多度之间，只分为雨季和旱季。这对一个刚从酷暑炎热的北京到来的人来说，无疑是提前过上了凉爽而诗意的秋天。

    旧金山是许多海外游客，尤其是来自亚洲的人士落脚美国的第一站，有着不少的旅游景点。最著名的景观包括巍峨的金门大桥、热闹的渔人码头、街道陡坡上美丽的花街等。这里还坐落着一个令全球学子向往的高等学府--风景如画的斯坦福大学（Stanford University），当然，更有全球高科技的集中地--硅谷（Silicon Valley）

    初到硅谷，给笔者的第一个深刻印象是你在街道上几乎看不见人，取而代之的则是道路上那奔流不息的汽车。据笔者在当地定居的朋友介绍说，在美国，除了城市的中心区或风景旅游地以外，在其他的地方，你就很难会看到人了，因为他们要么是在屋子里，要么就是在汽车上。这一点全然不同于国内，无论大小城市，也无论乡村集镇，你很难找到街上没人的地方。

    没来硅谷之前，在我想象中，硅谷一定是绵延的高楼及工厂，到了这里才知道这种想象完全是不着边际。硅谷的建筑尽管星罗棋布，但几乎没有高过树林的，这大概是因为旧金山地区处在地震多发地带的缘故。古朴及现代化的建筑掩映在花草及树木之间，显得是那么安静。有时你甚至会怀疑这就是许多世界著名高科技产品的发源地。不过据朋友介绍说，千万不要被这静谧的外表所迷惑，因为在硅谷看似平淡的外表之下是激烈的竞争，所有身处其中的人都在努力争取着属于自己的一席之地，尤其是正值现在硅谷的许多企业都在经受着经济不景气的煎熬时期。从一定意义上说，硅谷也正体现了所谓美国信念：勤奋孕育成功。

    茂密的树林及葱郁的草地，还有加州那温暖的阳光，所有这一切让你不得不感慨美国的环保！一个科学技术在全球领先的国家，可以拿硅片（石头加工而成）及软件（脑力劳动）换取不发达国家的大量原材料等初级产品；可以将占用耕地、产生污染的加工制造业放在不发达国家，把污染留给别人，将蓝天、森林、石油等留给自己的子孙后代，这就是国家科技发展不平衡造成的巨大反差。一个有责任心的人，只有当他身处异乡的时候，才真正感受到自己肩上扛的社会责任有多重。

汽车、电话、信用卡

    地域的广阔与人口居住的分散，使得美国人完全依靠于汽车、电话与信用卡，人们一般都是集物流、信息流与资金流于一身，每天的日常生活和工作都离不开这“三大件”。开着车，打个电话，报出自己的信用卡号码，你便可以在瞬间完成一次远程购物、晚饭预订或其他的商业活动。称美国人都是“生长在汽车轮子上”一点也不为过。没有车在美国真可以说是寸步难行，因为只要出了城市中心，想临街叫辆出租车都是不可能的，以至于笔者在那里的头等大事就是询问一下，要去的下一个城市是否会有出租车。

    除了稀少的行人和满街的汽车以外，在美国逗留期间给笔者留下深刻印象的还有那数不清的800电话号码。只要你早上睁开眼睛，你便会陷入到800电话的海洋里，电视、电台、报纸、网站、路边的广告牌、出租车车身上、宾馆饭店的留言笺、飞机上的杂志，到处都撒满了800号码。电视中每一条广告播放的最后，几乎都会打出醒目的800电话。美国的电信部门还于近些年新近开放了与800号码功能完全一致的888被叫付费号码。虽然不能说每一个800号码后面都是一个正规的呼叫中心，但由AT&T公司在1967年正式开始运营的这项被叫付费业务极大地激发起人们打电话的愿望却是毋庸质疑的。

    汽车与电话，使得美国人的生活半径非常大。我不知道这样的生活方式是否就是那里的人们习惯通过电话解决日常生活中诸多事宜的原因。但我感到在如此广阔的地域，如果凡事都要亲自跑去面对面解决，那恐怕会极大地降低工作与生活的效率。这可能从一个侧面也多少能够印证美国的呼叫中心产业为什么那么发达。在由旧金山飞往芝加哥的班机上，我曾经特意询问过坐在身边的一位老者，电话在美国人的生活中是否很重要。她回答说，当然，人们的生活与电话是息息相关的，甚至离不开电话。她还举例说，在美国，很多的大小事情都需要事先电话预订。无论是外出活动、住宿酒店、还是其他的事情，都要预订妥当，否则如果现场办理则要付出较高的价格或让人觉得没有计划性。这也许就是美国人养成凡事先要打个电话或上网查询预订习惯的原因吧。当然，从深层次上说，这背后是整个国家社会经济体系与先进技术的支撑。

    从城区向外走出很远，周围的景色越发变得怡人，街道依然很整洁，树木显得更为茂盛。哪怕是经过的一个小镇，都有值得你摄入相机的景观。城乡差异在美国是很小的，这与笔者去年游历西欧10国后的感受是同样的。地区经济发展的平衡，使得高科技的产品能延伸到城乡的每个角落，呼叫中心自然也就位列其中。而当我们说到国内的呼叫中心或CRM市场时，往往是只限于北京、上海、广州等几个主要的大城市。

诚信与规则

    我相信对所有初到美国的人来说，大概都会对当地的人们严格遵守交通规则的景象留下深刻印象。你会看到每一位驾车者和每一位行人都非常规矩地按照交通指示信号行事。我注意到当地的许多道路交叉路口都是没有交通信号灯的，只是树着一块写有“Stop”的牌子，但你会发现每一辆车经过此地都会自觉地停下来，观察一下左右情况再走。听朋友介绍说，美国的交通违章处罚十分严厉，比如如果在行驶时向车外扔东西，罚款的额度将是1000美元。所以无论是车辆还是行人，自觉地遵章守纪已是当然的事情。

    还有一个景象颇令笔者赞赏。由于转机的原因，我此行经过了数个美国的机场，我发现凡是到过的机场，其行李提取处都设在了出口的外面，要知道这里已经是人流密集、熙熙攘攘的接机大厅了，而且当你拿着行李走出机场时没有人检查你的行李牌，以至于笔者直担心这要是有人随便拿了行李可怎么办。我不知道这背后是否因为机场部门有什么监控的高招，但我想这在国内大概是无法想象的。不过当我看到人们都井然有序地各自忙碌时，心底又生起一份敬意，或许他们信奉的就是“人之初，性本善”吧，人们之间更多的是施以信任，而不会首先想到层层设防，以避免有人“顺手牵羊”。

    在美国还有其他许多的事情，都让人感到了这种诚信与自觉。一个人或是一个企业，诚信都是至高无上的。一旦你失去了这种诚信，那么你的生存就要面对极为不利的境地，因为银行可能不会为你贷款，保险公司也不会为你投保。假如你逃过一次税，那么税务机构从此会与你形影相随。

    不止一次地听到国内从事电话营销的人士抱怨说，电话营销现阶段在中国做起来很难，甚至是不可能的，因为国人在接到电话的第一反映大概就是“这不可靠”。由此可见，整个社会的诚信与规则是多么的重要，它同时也是呼叫中心产业发展的一个重要制约因素。因为在通过面对面的沟通尚且不能打消疑虑的前提下，互相见不着面的电话联络自然会大打折扣。

芝加哥

    芝加哥是位列纽约、落杉矶之后的美国第三大城市。这实际上是一座临湖而建的城市，北美大陆的中部，美国与加拿大交界的地方，镶嵌着五个大的淡水湖泊，芝加哥就在其中的密歇根湖畔。自从20世纪50年代，美加两国政府合作，开通了圣劳伦斯海道（St.LawrenceSeaway），使大西洋的两万多吨海轮可以通过圣劳伦斯湾直接开进芝加哥以后，这座城市就成为湖、河、海运之大港，因此芝加哥也被称为是美国的“第四海岸”。

    芝加哥并不是一个旅游城市，人口也只有200多万。如果说观光景点的话，就只有位于城市中心由近40多座高楼组成的摩天大楼群，高耸入云的高楼一座连着一座，使得芝加哥整个城市看上去象是钢筋水泥构成的森林，充满了大都市的气魄。其中的西尔斯大厦（Sears Tower），在纽约的世贸大厦毁于恐怖事件之后，成为全美最高建筑。

规模宏大的会议展览场所

    ICCM会议之所以选择在芝加哥召开，我想原因大概有两个：一是芝加哥位于美国中部，从地理位置上便于全美各地的业界人士汇集。因为如果选择任何一个靠近东西海岸的城市，那么从一个海岸飞到另一个海岸要将近6个小时，旅途的遥远加上本土就存在的四个不同时区，恐怕会减退部分人士的参会热情。其次可能是因为芝加哥有一座现代化的、规模宏大的会议展览场所--麦考密克会展中心（McCormick Place）。

    该会展中心现在是北美最大的展览和会议举办场所，每年举办大量的各类大中型的国际性展览和会议，总建筑面积为220万平方英尺，大致相当于5个现在的北京国际展览中心。它拥有109间会议室、700多部投币电话，仅洗手间就有122个，还有一个十分有意思的统计数字是说，每年参会人士购买的快餐食品--热狗的数量高达45万个！该会展中心前两年刚经历过一次投资近10亿美元的扩建和改造，并于1998年正式开放使用了位于中心东边、紧邻密歇根湖畔的展馆--湖边中心（LakeSide Center），ICCM大会就是在这里举办的。

    为迎接来自全球各地的参会者，芝加哥市市长特意为本次大会发来了贺词，大意是欢迎远道而来的各地朋友，并希望大家在芝加哥过得愉快。相比国内展会无论大小动辄都要扯上数家某某政府机构领衔主办的情形，你会发现这一全球规模最大的客户服务产业的盛会没有任何的官方色彩，完全是市场化运作，靠的是历经十多年打造出的品牌和展会自身的实力。

内容丰富的大会

    本次大会象历年一样，分为几个主要的组成部分：ICCM研讨会、特别关注事件、展厅参观、客户学习讲座、CRM研讨会、年度颁奖典礼、实地参观考察等。其中，仅各种演讲和报告就多达75场。从技术、市场到运营管理，整个年度的所有最新进展，全部涵盖其中。在四天的时间里，一个人就算是从早到晚不停地赶场，也是无法听完所有的会议和讲座的。你只能有选择地参加一些有针对性的或感兴趣的活动。同样，大会的组织者也为每一位参加者提供了多种会议“套餐”。

    本年度大会吸引了120多家厂商参加，大多是北美和欧洲的厂商，其中以CRM解决方案提供商Sibel的参展规模为最大，占据较大型展位的还有PeopleSoft、IEX、Genesys、Lucent等在业界具有影响力的厂商。让笔者多少感到有些惊奇的是，来自一些小国家的参会者，比如特立尼达和多巴哥的旅游协会、菲律宾呼叫中心协会等，这似乎说明虽然这些国家看似不为人所知，但实际上已经融入到全球产业的大家庭中来。

    参展厂商的类型显得十分丰富，除了设备和软件提供商外，还有从事咨询、培训、认证、协会组织、出版、媒体等多种业务的企业。其中有一家专门从事呼叫中心家具设计的厂商，还特意在展位上摆放了精美的家具，营造出独有的氛围。

    在偌大的展馆内，笔者只找到一个亚洲的设备厂商，是来自韩国的一家从事数字语音记录系统的公司。据这家公司的一位经理介绍，目前韩国国内的呼叫中心市场规模大致在5亿美元，因为市场有限，所以韩国的许多厂商都逐渐将中国和北美作为市场扩张的目标。而韩国的呼叫中心外包市场同中国一样，都是从1998年才刚刚开始的，所以还都处于起步阶段。

    无论是聆听会议还是到展馆参观，除了满眼都是各种颜色肌肤的“洋人”以外，见到最多的就是韩国代表。据上述的那家韩国厂商介绍，今年韩国的有关机构特意组织了一个参观团参加本次大会。相比之下，笔者没有碰到一位来自中国的代表，这多少也让笔者感到有些形影孤单。此外，在参加会议的各种活动时，我总是被当成日本人或韩国人，这也让我多少有些感慨，看来中国的客户服务产业的声音还很微弱。

聆听大师演讲

    在美国这样一个呼叫中心产业高度发达的国度里，当然不乏诸多有名望的专家和学者。乔 安东博士便是其中的一位，他一直致力于呼叫中心基准测试(Benchmarking)的研究，在全球业界享有很高的知名度，大概应该能算作是大师级的人物。

    乔博士现任普度大学客户质量驱动中心主管。他运用现代科技帮助过300多所企业设计和实施了呼叫中心系统，改进他们的客户服务策略与方式，并将这些企业的呼叫中心从成本型想利润型转化。不过笔者发现在博士的名片上印着的头衔却是"普度大学出版社高级编辑"，这可能和他近几年发表了很多的学术专著有关。

    博士的演讲内容主要是针对如何改进和提高座席代表的技能。在聆听演讲和会后与他的交谈中，笔者感到这是一位充满活力、思维敏捷、风趣幽默的博士。在全球各地都有着许多学术弟子的他，喜欢到世界各地周游和讲学。在参加本次大会前刚刚从印度返回，他同时也对中国表示出了浓厚的兴趣，不过博士最大的担心是如果来到中国，"那里的人们都不会讲英语"怎么办？想必在博士看来，语言上的隔阂将是个很头痛的问题。笔者忙向大师解释说，在中国，虽不敢说人人通晓英语，但至少在呼叫中心业界的管理层中，用英语交流不会有太大的障碍。

    由此笔者也想到，其实很多人对中国真的是不甚了解，如果你没有亲身经历或亲眼看到，有时难免会有一些主观的臆断，这也说明各国与各民族间的联系、交流与沟通是多么的重要。

ICCM的发展历程

    本年度大会也同往年一样，呼入电话管理学院（ICMI）是大会的执行主席和学术研讨组织机构。这家位于马里兰州首府安那波利斯市的学院，其前身是一家于1979年成立的呼叫中心咨询公司。1985年，ICMI正式宣告成立。前期主要在本国开设呼叫中心运营管理的培训课程。从1988年起，ICMI开始在全球发展合作伙伴，驶入其国际化的路程。她首先在加拿大、英国和澳大利亚等国家开办呼入型呼叫中心运营管理的培训课程。到1992年，ICMI的合作伙伴阵营初步形成。此后，其全球化的脚步逐渐加快，业务所覆盖的国家也越来越多。

    据估算，从1986年到2001年的15年间，全球范围内参加过ICMI课程培训的人数约为5万人，从这个意义上说，ICMI真可称得上是“呼叫中心人才的摇篮”了。

  1986年对于ICMI来说是重要的一年，因为在这一年她在美国举办了全球第一个呼叫中心运营管理研讨会。 随后在1989年，ICMI和其加拿大的合作伙伴--安古斯电话管理公司（Angus Tele-management）共同举办了全球第一个"呼入型呼叫中心运营管理研讨会"（World Conference on Incoming Call Center Management），这就是今天全球最大规模的年度呼叫中心展会--"国际呼叫中心运营管理展会-ICCM"（International Call Center Management ）的前身。

    在随后的几年中，这个会议在其他城市继续举办。1996年，两公司又联合举办了"Internet时代的呼叫中心研讨会"（Call Centers on the Internet），这是全球第一个专注于基于Internet呼叫中心的研讨会，并且该研讨会还与呼叫中心管理大会ICCM结合。也是在这一年，他们还携手创办了加拿大呼叫中心展会（Call Center Canada），进军加拿大市场。同年的晚些时候，这些展会一并被Advanstar集团所收购。

    ICMI精心打造了7年的展会，被这家业务内容遍及19个不同行业领域的专业性综合媒体集团公司收购后，又历经了近7年的发展，终于修炼成为当今全球影响力最大、规模最大、也是最具学术价值的专业展会。

结语

    因时间有限，笔者在美国只停留了不到十天，所见所闻难免会浮于表面，点点滴滴也许构不成对一个国家的总体和客观的评价，但就呼叫中心产业的发展而言，我却有一个较深的感觉，那就是居住地的分散，诚信与规则的完善，电话服务的无处不在，这些社会基础单元的存在和组成，为呼叫中心产业的发展创造了必要的条件，并构架起良好的基础和外部环境。因为一个产业的存在与发展不可能是孤立的，它必然要受到社会经济、文化观念、意识形态、风土人情、市场竞争、服务意识甚至是人们的生活习惯等等各个方面的深刻影响，也正是由于诸多因素的共同存在，才使得呼叫中心产业在北美、欧洲等地能够水到渠成地得以迅速发展壮大。

    从本次会议中，能够切身地感受到欧美等地的呼叫中心和CRM产业已经步入了实质性的应用阶段，相比之下，国内才刚刚开始。尤其重要的是，这个产业的发展与整体社会的进步和国民经济的发展是息息相关的，当我们有了市场经济，走向竞争时，才会有客户服务；而当我们的社会逐步走向诚信与规则时，大概才会有普遍意义上的电话营销和其他的、更为丰富的业务。中国的引人之处，就在于她的高速发展和广阔的市场。当我们与国际接轨的脚步越走越快时，前景也会越来越好，就这一产业而言，这里才是大显身手的地方。

2002全球呼叫中心管理人奖