“回到”未来
——Web服务可以为CRM做什么？

Mei Lin Fung 2002/06/05

。。Web服务就像是为信息集成奉上的一桌大餐。本文的目的并不在于解释什么是Web服务，而是探讨Web服务如何为CRM社区提供帮助以及我们如何在这个丰盛的大餐桌上找到自己的最佳位置。IDC最近指出，以Web服务为基础的应用开发技术走向成熟还需要好几年的时间。或许的确如此吧!不管怎样，在展望未来之前，让我们先来回顾一下过去。

在我的孩提时代

。。我在20世纪60至70年代的新加坡长大。我喜欢那时候的推销员，他们把货物放在手推车上挨家挨户地推销。那些在我们看来会变戏法的推销员似乎能够实现我们孩提时代的所有梦想——精心挑选的糖果、小吃和玩具。我们享受着直接、实用和亲切的服务。这类服务在今天看来是如此的奢侈。说实话，在我眼里，那些推销员就像是完美的集成者（Integrator）和商业撮合者（Commerce Collaborator）。他们将供应商和客户紧紧联系在一起，在二者之间提供一对一的服务。

。。今天，这种人性化的销售模式已经离我们远去。为了满足购买者的最大利益，即可接受的低廉价格，销售商们采用了大规模生产、大规模配送、大规模零售的方式。难道我们必须为了获得一种利益而放弃另一种服务吗？

用一种商品对应所有客户

。。在过去的100年里，产品与服务的提供商一直致力于改善他们的核心能力。由此带来的结果是：当市场成熟时，商品价格便趋向于稳定，而利润的主要源泉在于扩大销售规模。这就是说，企业都在致力于用一种商品去满足所有的客户。

。。现在，这种方式正在发生变化，客户服务自动化正在变得切实可行。对于销售商来说，为了提供性能价格比更高的产品，理解客户——不是单一的客户而是客户群，这一点显得尤为重要，而这正是我幼年所感受到的。

。。我们正在进入一个新的阶段——通过业务过程自动化和业务流程再造（Business Process Re-engineering）来获得更高的效率，让每个客户感受到独特的关怀，其中的关键在于为相同的核心产品包裹上独特的“服务”。

。。由于商业和用户的不同需要，对于大多数销售商来说，根本无法为如此众多的客户提供个性化的产品与服务。我孩提时代的那种私人友谊式的服务已变得极不经济。作为消费者，我们也只好听从销售商的摆布了。

。。提供更高层次服务的能力并非没有，只是在面向大量客户时得不偿失，从而使销售商无利可图。人性化服务需要大量的人员介入，目前对于这一过程的自动化仍然不够成功。

人性化接触的特殊意义

。。人们习惯于在反馈信息的基础上采取行动。销售商在倾听你的叙述时了解你，也通过与昨天或去年的印象进行对比，发现你可能购买物品的线索，然后在这些信息的基础上调整他们的销售计划，促进他们的销售。销售商通过不断了解客户，做出相应的战略调整，因此到最后，你的所有消费期望都在不知不觉的情况下被预知。随着时间的流逝，随着了解的深入，销售商在不断发展着他们的销售策略，形成许多“锦囊妙计”。在销售活动中，他们随时都会尝试着对那些“锦囊妙计”进行新的组合。我们可以把这个“随机应变”的组合过程看做是一种在恰当的时间做出恰当的决定、行动和服务的实时过程。当你能够随时推断出客户头脑中在想些什么并确定怎样充分地满足他们的需要时，你就可以提出最具吸引力的销售方案。

。。这就是Web服务之所以特别的地方——将过去与未来结合在一起，回到人性化接触的销售方法。Web服务可以提供“随机应变”的软件系统，按照特定的顺序、时间和方式提供“随机应变”的服务。

。。在一定范围内有效地提供个性化服务，这在过去是不可想像的，Web服务却在核心产品和服务方面具有提供高端服务的潜力。Web服务提供了一种更具有弹性的耦合和启发性的调整机制，可以更贴切地模拟人类是如何随着时间的推移而学习和进步。人性化的接触将不会消失，当具有适当的经济性以后，它将重新回到人们身边。

。。Web服务将会继续发展，销售商们也在进一步研究人性化接触并寻求相应的技术。随着时间的推移，Web服务将有能力以更加经济的方式提供人性化交互方式，就像是过去推着小车的销售员，只不过是以更先进的技术、更经济的方法服务于更广泛的客户。在一开始，这些高端的服务可能仅仅只是提供给那些高消费的客户。随着Web服务成本的降低，增强的服务将被用于核心产品与技术的扩展市场，从而进入那些过去只能通过人工接触才能提供的高端服务市场。

Web服务对于CRM的意义

。。对于那些通过耗费巨大人力来提供高端服务的公司来说，实时的可编程Web服务能提供有效的工具和技术，不是取消那些高端服务而是利用已有技术对人工交互进行补充。这些方法能否被成功实施，关键在于企业主管人员在新环境中的领导能力与洞察力。

。。任何公司或组织机构是否能获得持续性赢利，最终取决于是否能赢得和保持客户的满意度。 当一个组织机构赢得了客户的满意，Web服务就能帮助它连续不断地改进服务并有效地控制支出。客户的满意是必要的前提，而技术仅仅是完成任务的工具。

你该做些什么？

。。新游戏的名称叫做“以可获利的方式为客户提供增值”，新游戏的赢家是那些取得规模经济效益的企业。这听上去很熟悉，是吗？想想Dell的经验——他们是如何在整合服务的新层面上进行装配、测试和可靠性验证的，并设法在自己的企业里“Copy”这些经验。将客户与产品紧密联系起来的服务并非是一劳永逸的事情，而是一次又一次的重复过程。

。。也许你会说：“如果我也这样做的话，那么我在Web服务上所做的和Dell又有什么区别呢？”类似XML的程序语言已经为我们提供了一些特定功能，使我们可以处理一些复杂的软件对象。这些软件对象具有一种拟人化的层面，可以以自动化的方式进行拟人化的服务。通过在Web服务上创建一种“黄页”（典型的例子就是UDDI）使开发商可以集中精力于开发在经济上可行的Web服务。这种Web服务即便在没有风险资本启动的情况下也能在许多企业开始实行。试想，那些长期水火不相容的竞争者（如IBM、Sun和微软）为什么能够坐在同一张桌子前，讨论合作开发诸如SOAP之类的下一代应用协议，就是因为它们确信：Web服务这个市场就像正在膨胀的馅饼一样，有着足够的空间和吸引力，这种吸引力超过了合作道路上的阻力。

。。关于进行整合服务的知识深藏在那些一直潜心研究客户关系的人的头脑中。价值生命周期分析师（Value Lifecycle Analyst）、服务框架设计师（Services Framework Designer）和客户知识建筑师（Customer Knowledge Architect）将会出现在CRM的从业群体之中。微观经济学知识将是一种关键要素。

。。整体而言，从Web服务中获利的人并不是那些将其视为一种技术的人。当然，这并不意味着可以忽略技术，因为你需要真正理解它如何在你的实际工作中发挥作用。

。。审视今天Web服务的可用性，并考虑将各个模块灵活地组合在一起后可以产生什么效果。如果你的公司打算采用Web服务，那就应该毫不犹豫地多方搜集有关的信息。如果你是一个Web服务开发商或销售商，那你应该积极寻找Web服务的拥护者，消除他们的顾虑并提供他们所需要的服务。由此，你们双方都将获得巨大成功。

。。没有谁是孤立的，也没有那种服务是孤立的，这就好像是高速公路上的生活服务区，你不仅可以在那里加油，而且可以用餐、购买一些零用的小东西。通过采用Web服务的标准，你将获得多样性的、不断完善的和集成化的服务。

回到未来！

。。在新加坡街道上的那些童年岁月对我而言只是一种回忆。应用于CRM世界的Web服务虽然不能使我返回到那个纯真的年代，但它却可以让我体会到那种与穿梭在大街小巷的推销员进行交流的感觉，这是多么美妙的一种感觉啊。

计算机世界报