VIP分级的典型错误_CRM

VIP分级的典型错误

胡兴民 2001/10/30

将客户分级，依重要性给予不同的待遇是客户关系管理（CRM）的一个很重要的观念，很多企业也纷纷采取不同的方法或形式来实施他的VIP计画，但是这些方案到底有没有效，是否真的能争取重要客户的忠诚，替企业创造最大利润，则相当值得思索，否则所谓的VIP计画只是在浪费企业资源，笔者以最近咨询的两个个案为例说明：

第一个个案是一家航空旅游业者，这家公司与全世界大部份的航空公司相同，采行里程累计的积点计画，但是效果相当有限，它们的VIP点数实际兑换比例也相当有限，所以大家开始质疑累计里程作法上是否合理，以及奖励方案是否够吸引力。

依笔者之见这种被普遍应用的计画，以CRM的精神来看是绝对错的，因为里程基本上不等于航空公司的收入或利润，举例而言，台北到美国旧金山里程约一万公里，票价是一千美元，而台北到香港里程约五百公里，票价约三百美元，如果某一客户每年暑假带家人到美国迪士尼一趟，他可以嬴得二万点，但另一个人每周前往返香港一趟，要五个月（20趟）才能累积到同样点数，而前者航空公司每年只能赚他三千元，后者每年则可赚他一万四千美元（每年48趟），也就是说，航空公司的收益后者是前者近五倍之多；且一般长途旅游都是由旅行社承包，航空公司所提供的折扣更远大于一般商旅，这些「偶尔为之」的旅客也只在乎价格，但他们却被锦上添花的给予奖励，这当然是极不合理的。

另外，里程累计大部份提供的是「升等」或免费搭乘，这种苦苦等待才有的奖励真的是这些VIP所在意的吗？以笔者自己的经验，航空公司真正赚钱的客户是商旅，而这些人常常往返奔波，最在意的是在候机的时候能不被打扰的稍事休息或继续工作（如收发e-mail），所以航空公司真的应该站在他重要客户的立场体会一下客户到底要什么。就笔者在外商十余年的经验，很多外商规定专业经理人必须搭经济舱，但航空公司则不限制，如果任何一家航空公司能提供这些人（可能少说有三、四十万人）候机时的特别照顾，我相信绝对吸引住这些大量且获利潜力最高的客层。

另外一个个案是在一个婴儿服饰及用品公司，该公司为了落实重要客户由专人处理的精神，所以规定单笔交易金额达一定金额以上，则给予客户一张VIP卡，而持有VIP卡的客户在非促销期间则可以享有折扣（但促销期间则没有折扣）。结果这种VIP制度，客户使用率也很低。经过与分店经理谈了以后才知道，通常会拿到VIP卡的交易都是送礼的客户，也就是说朋友或亲戚的小孩满月的送礼，才会一次花较大金额的钱，而问题是这些人都不是常客，所以VIP卡对他们而言也没什么意义，这种作法与前面所举航空公司里程计画犯了同一个错误，就是只凭一次交易决定谁是VIP，而不是看这个客户的长期贡献。

另外他们也犯了一个典型的错误是－想用折扣来收买客户的忠诚。在某种角度来说，人都喜欢贪小便宜，可是这不一定是客户最想要的。以这家著名的婴幼儿用品公司而言，它的价位属于中、高档，所以如果客户如果真的想贪便宜，去地摊买就行了。大部份买名牌的人，很少是因为价格决定买或不买，而是因为「感觉」，以婴幼儿用品店而言，对该品牌的品质服务或衍生出的形象甚至生活观，才是这些人真正花钱的原因，如果这些店能够让经常光顾的VIP比平常人提早两天前来享有促销商品的选择（而不是与其它人一同来捡剩下的货品），或是为他们在衣物绣上姓名或是亲子服装，我相信这样所创造出来的品牌忠诚与商机，绝对要比降价促销吸引到的「路人」带给公司更大的利益。

由以上这两个例子，告诉我们的经验是：

（1）VIP的界定绝不可以只看短期的单次交易，而应该累积客户长期的消费结果。

（2）不要只想用促销折扣收买客户的忠诚，而应该站在消费者的立场，了解他为什么选我？他们消费的「感觉」是什么？或生活形态是什么？企业应该如何创造一个更好的消费感觉，才是留住客户的关键。

美国艾克供稿 CTI论坛编辑