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另眼观察CRM数据仓储之一
资料仓储与资料挖掘的差别

胡兴民 2002/03/12

　　企业主管在谈论客户关系管理(CRM)时，对一些技术上的术语常有一些困惑，其中对资料仓储(Data Ware House)与资料挖掘(Data Mining)尤其是弄不清楚，往往跟信息专业人员谈又谈不清楚，造成「看错医生下错药」的期望落差，以下仅做简单说明，让主管们知道您在什么时间或状况下应用那种方法。

　　「资料仓储」：大部份企业现有的信息系统主要在处理一些客户订单、交易，或是库存生产、产品等事项，而且这些资料常常又放在不同计算机系统中，以致于主管想了解一些市场状况，客户消费趋势时，信息部门常常要花很多时间整理才能回答。

　　这时候，您可以考虑以资料仓储重新定义客户、订单、部门等间的关系，在建立资料仓储过程中，还可更进一步将资料颗粒(Grain)再行切割或重组，举个简单的例子：过去您的计算机中记录，客户地址是「上海市徐汇区肇嘉滨路100号」，原来是一段文字(Text)，可是您的主管常常想知道客户在不同区域的分布，这时建立资料仓储的过程就要把这些字切割成独立的字组，分别储存「上海市」、「徐汇区」等，这时才能统计出您客户有多少人在「徐汇区」，否则，信息人员只好一个一个客户逐个计算，才能回答主管的问题。

　　所以，「资料仓储」基本上是让您保持既有的订单系统与库存系统，另外，重新定义或重组资料间的关系，仅管问题的角度不同，主管还是能够很快地得到答案。「资料仓储」因为名字取得太伟大了，所以常常造成主管的错误期望，认为只有花时间把「资料仓储」做好，就可以有问必答了，其实只能说可以回答的百分比较高、也较快，但绝对不能保证可以回答「所有」问题。

　　至于「资料控掘」，这个名字取得可能就更让人容易误解了，很多主管认为买一套统计分析软件，在客户资料中从不同角度去分析，可以获得不同商机或客户讯息，其实这个期望也是不对的，或许您盲目的「挖掘」或可以意外发现一些宝藏，但是那是可遇而不可求的，「资料挖掘」其实是一严谨的「问题分析过程」，所以在挖掘前必须先设定一个问题的范畴，然后做一些因果或关联的假设，接着再依照这些因果或关系变量收集大量样本资料，用统计或数学方法来验证，所以当您认为企业可能存在某种变动趋势，例如：客户流失增加或客户购买下降，资料挖掘就可以用探究一下其原因。

　　至于「资料仓库」与「资料挖掘」之间的关系，在以往与一些企业接触时，艾克国际的咨询人员经常会客户认为，应该先把「资料仓库」做好，才能做「资料挖掘」，其实这种想法也是一种似是而非的神话，这就好比说「我先找到一块好木头，那么想雕刻什么都容易」，可是，如果你心理不先打定主意想雕刻什么，怎么可能找到适合的木头！

　　艾克国际认为「仓储」与「挖掘」是有一定的关系，但不一定有绝对的先后次序，往往必须互相参考检讨是否完整，唯有经得起各种问题挑战，才能近趋完整，当然，有了一个基本规模的「资料仓库」时，进行「资料挖掘」也会更容易，但是也可以经过多种问题挑战后(资料挖掘)，汇集出一个「资料仓库」。

　　总之，艾克国际建议企业主管在投资前，最好弄清楚您的问题到底为何、才能「看对医生下对药」。

作者简介

　　胡兴民先生现任美国艾克国际公司总裁，是总裁学苑及香港信报之客户关系管理专栏作家，同时担任香港城市大学客座CRM教授。

　　艾克国际是一家长期致力于CRM产品开发实施的跨国公司，于2001年11月5日成功在香港顺利挂牌，成为INTEL旗下第一家成功上市的CRM 解决方案供应商。目前艾克国际拥有如台新银行、联邦银行、板信银行、中国银行青岛分行、国泰人寿保险、新光人寿保险、宏泰人寿保险、台证证券、华夏证券、京华山一证券、P&G中国、广州易网通、好孩子集团等大型行业客户。

艾克国际供稿 CTI论坛编辑