评论：关注个人消费体验 CRM与大规模定制

黄彦达 2002/06/22

。。想像一下，如果有一天你到汽车展售中心去参观，销售人员告诉你可以自行决定车子的颜色，内装，外加的配备，每个单一的项目都有三 种以上的选项让你自行决定。而当你决定好所有的配备，车子在一个月后就可以交车。

。。这样的梦想是全世界车厂共同努力的标的。以往因为大量生产降低成本，只能生产规格化的产品，每款新车顶多有三到四种选择，而这三 到四种的选择，差异化也不是很大，就连车子的外观都只有数种变化而已。

。。以往的企业主在“大量少样”与“少量多样”中挣扎。前者选择少但单价低，适合大众市场。后者选择多但单价高，适合利基市场。除了 生产方法，产品的行销方式也有很大不同。

。。进入了个人化以及个性化的时代，越来越多人喜欢拥有选择的权利。而科技的进步适时满足了这样的需求，一方面能提供多样的选择，一 方面可以满足大量的客户。此即大规模定制（Mass Customization：大规模制造符合特定消费者需求的产品）。

。。大规模定制的概念并不新鲜，为了达到这样的目标，生产方式也开始有相对应的变革，以便保持在提供多样化的产品时能保持弹性同时维 持最低生产成本。

。。其实不只是在有形产品的制造上面出现了大量多样的情况，即便是目前当红的CRM 客户关系管理，都可视为是另一种的大量多样。 台湾知名企业家王永庆最广为人知的故事，就是年轻的时候自己经营小米店，在送米到客户家里的时候观察客户家里的人口，在一个本子上详 细记录顾客家有多少人，以此推估一个月吃多少米，何时发薪何时需 买米等等，到时候便主动送米上门。

。。这是小规模的，个人式的CRM ，而辅助CRM的唯一工具，就是随身的小本子。王永庆先生透过这样的方式建立起与客户独一无二的关系， 在他眼中，每个客户的状况都不同，互动的经验都是特殊的。他累积 的是“少量多样”的客户关系。

。。传统的杂货店也是这种“少量多样”客户关系的代表，店里的老板对于每个上门的客户再熟悉不过了。然而完全依靠人工的CRM ，规模无 法扩大。其后兴起的连锁便利商店则是“大量少样”的代表，每个上门的人通通是面貌模糊的消费者，店员与客人的互动单调而制式。

。。透过信息科技的协助，客户关系管理也终于迈入了大量多样的时代。与大规模定制相同的是，不再把客户的需求视为完全一样或少数几种 ，而是把客层划分得更细，甚至细到以个人为单位，依据每个人的情 况来生产，来行销，来提供服务。而这些如果没有办法做到有效的数 据资料收集，整理，翠取和分析，是不可能做到的。

。。彻底的大量多样是否可能达成，以及是否有必要做到那样的程度，是个有趣的议题。说的白话一点，透过信息系统的运作以及资料的分析 ，有可能让一个企业像杂货店的老板娘一样，对为数众多的每个客人 都聊若指掌吗？

。。此外，过多的选择等于没有选择。如果一个客人必须花上两个钟头来决定自己的车子配备，甚至要反覆走几趟展售中心才能决定，其实也 是很累人的事情。客户的需求各个不同，有人喜欢自助餐，有人喜欢 配好的套餐，在进行大规模定制以及规划CRM 的时候应要纳入考量。

。。“大量多样”总该有个限度，也许CRM 系统真的可以让企业摸清楚众多客户每个人的底细。有的客户可能根本不清楚自己的消费行为，但 是透过系统却可能清楚的呈现某些典型的行为。

。。然而这些资料却不是让企业用来打扰客户的，这些资料必须依照客户的需求来提供，在客户需要的时间点适时出现。企业要做的只是在兼顾成本的情况下“保持弹性”，以让客户拥有更多的选择权。只要企 业能够不断想著降低成本同时提高弹性以达到大量多样的目标，在未 来的时代中就能多拥有一分竞争力。

。。不管是CRM 还是大规模定制，对客户越清楚，提供客户越多选择，别忘了背后代表的是对人的尊重。这是信息科技高度发达的正面意义。

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