房地产CRM：看起来很美_房地产_CRM

房地产CRM：看起来很美

傅建辉 2002/11/25

　　2002年，国内CRM的应用因为在房地产行业的应用而迅速从远景变为现实。众多主流软件厂商纷纷提出了房地产CRM战略。用友在其新近发布的"金种子"计划中，便明确将房地产业作为其主推的四大行业应用之一。金蝶同样也提出了房地产行业解决方案。创智在一举签下深圳数家房地产企业之后，自然更是将房地产业作为其当前战略重点。

相逢恨晚

　　房地产业属于资本密集型产业，目前相对于很多传统行业有着较好的利润空间，各方强大资本极易大量涌入，甚至新兴的IT企业、传统的家电集团均有意投资于房地产业，更不用说加入WTO后的国外资本大鳄。可以想象，房地产市场的竞争将愈演愈烈。专家预测，在激烈的竞争中通过优胜劣汰，一批规模实力不足、管理水平落后的企业将被淘汰，最终将沉淀出一批有实力的大型企业，掌控行业的发展态势，形成"10%的发展商做90%的市场"的格局。

　　房地产企业如何准确地把握市场脉搏和动向，如何在激烈的市场竞争中赢得客户，已成了房地产企业的头等大事。以客户为中心的管理理念逐渐成为房地产企业的共识。CRM，作为这一思想和信息技术的结合体，也开始引起了房地产企业经营决策人员的注意。

　　但在此时，CRM厂商却并未发现这一巨大的市场需求！深圳中海老总刘爱明是较早关注CRM的房地产企业决策者。为了深入了解CRM，2001年7月份刘爱明专程去上海参加一个CRM研讨会。当时，他是唯一的房地产企业代表。后来，他在接受一位IT记者采访时说，"我是很想搞清楚CRM这个东西，参加研讨会的那两天就完全静下心来想这个问题。在会上我也和老师进行了交流，我说我是搞房地产的，你们看看房地产的CRM应该如何搞，我说老师你们要是来深圳的话就和我联系。我还将手机号码留给了他们，但是到现在他们都没有和我联系。"

　　国内CRM市场竞争格局大致分为四类：一是国外知名大厂商，如Siebel, SAP, Oracle等；二是由国内大型管理软件厂商，如用友、金蝶；三是新兴的、专业的CRM厂商；四是众多拓宽产品线的中小型的软件公司。虽然普遍看好CRM的市场前景，但2001年的实际状况却不容乐观，众多第四类的中小型公司已难于为继，陷入生存困境。与此同时，前三类的厂商也不断调整自己的市场策略。房地产由于较高的行业利润率和实际的需求，终于引起了CRM厂商的密切关注。

　　于是，在2002年，CRM厂商与房地产企业找到了结合点。在房地产行业的成功突围，令CRM厂商大有相逢恨晚的感觉。

真的很美吗？

　　房地产其实也是一个注重创新的行业，尤其是讲究开发理念创新、策划包装，靠一个概念（实际上是开发理念），可以把一个"三不管"的荒芜之地变成一个远离都市喧嚣的世外桃源！从泛地产、复合地产、旅游地产、教育地产，到现在刚浮出水面的"城市运营"，概念不断创新，令人目不暇及，眼花缭乱。房地产非常乐意接受"CRM"这个新生事物。同时，房地产又是一个喜欢做"模仿秀"的行业，你请来"师范附中"，我引进"实验学校"，群起而模仿之。一些企业在系统还未正式上线运行，便已在媒体上介绍其先进的"客户关系管理经营理念"。CRM的应用在一定的"模仿秀"、"形象工程"的成份。这对刚刚启动的市场无疑是潜伏着巨大的危机，因为只有实实在在的成功应用才能促进市场持续坚挺。

　　另一方面，房地产企业在CRM应用上还面临着诸多问题。比如：CRM作为企业信息化建设的一个组成部分，它在信息系统整体框架内处于什么位置？与其它业务系统、办公系统、财务系统的关系又如何？

　　房地产企业更多是围绕一个开发项目进行运作，周期长，涉及到众多业务环节：项目可行性研究、市场分析、产品定位、土地获得、规划及设计、融资、建筑施工、工程监理、市场营销、销售、租赁、物业管理。在房地产企业中应用最为成熟的业务系统是楼盘销售管理系统，目前市场上有多家成熟产品。

　　目前业界普遍将CRM分成三个组成部分：客户服务、销售、市场。楼盘销售管理系统本身又包括"客户管理"模块。CRM中的"销售"如何与企业现有的楼盘销售管理系统结合，是完全放弃原有系统，还是进行集成？难道企业需要分别向两个系统分别录入、管理客户资料！

规划先行

　　要解决CRM应用中的各种问题，需要从房地产企业信息化的历史现状进行分析，对系统建设进行规划、定位，然后才是具体项目的实施、应用。

　　房地产企业信息化的经历了三个发展阶段。

　　第一阶段，是启蒙或初级阶段，企业开始引进计算机硬件的同时，引进了一些功能软件，但这时候的软件应用均属于单机应用，软件安装在单独的计算机上，完成一些简单的计算、统计、查询、资料整理工作，实现初级的自动化。

　　第二阶段：90年代中期，众多企业便开始采用了一些C/S结构局域网络版的业务管理软件，包括售楼管理、物业管理软件、工程监理软件、工程预决算软件等，在一定程度上实现的信息化。这些应用主要局限于解决个人或部门的工作负荷问题，对提高工作效率、降低工作强度起到了一定的作用，但往往容易形成各自的信息孤岛，不适应企业集中统一管理的需要。

　　第三阶段：一体化的集成应用，这是近两年开始显现的发展新趋势。和连续流程型的制造业不同的是，房地产企业更多是围绕一个开发项目进行运作，周期长，涉及到众多业务环节：项目可行性研究、市场分析、产品定位、土地获得、规划及设计、融资、建筑施工、工程监理、市场营销、楼盘销售、租赁、物业管理。房地产企业期待着企业信息化的全面解决方案，满足房地产企业在信息化管理建设中要涉及到企业每个部门每个人的办公自动化、专项业务管理及领导决策支持等全方位的信息化需要。

　　CRM作为一个企业前端管理系统，自然需要纳入企业信息化整体解决方案之内进行全盘规划。任何脱离整体规划的系统应用，都将会给企业制造又一个"信息孤岛"，与一体化集成应用趋势背道而驰。

实施策略

　　既然是针对房地产行业的解决方案，必然要求系统提供商需要具有相应的行业经验。但事实上，半路杀入房地产业的多数CRM厂商并没有太多行业知识积累。因为，房地产的销售和其它消费品不同，有其自成体系的销售模式，所有市场上有着多家专业从事楼盘销售管理系统开发的软件公司，并且被房地产企业普遍接受、规模应用。这种行业性构成了较高的进入壁垒。

　　一个真正意义上的房地产CRM应包括两条主线，一条主线围绕客户，主要体现在"客户服务"，另一条主线是业务，即楼盘销售业务管理。没有销售业务管理的CRM将会变成空中楼阁。

　　目前，多数房地产企业已应用了楼盘销售管理软件，软件主要功能包括：

　　楼盘资料管理：是整个系统的基本模块，它的主要功能对房地产企业各个项目楼盘资料、具体的房间单元资料(参数、图片)进行管理，为其它模块运行提供数据基础。

　　策划管理：是对销售前期工作的管理，包括价格、广告推广、制定销售方案等。

　　客户管理：全面登记所有客户的资料，以及各种客户关系处理的管理记录，提供多种客户分析统计图表，为企业制定相关的策略提供参考依据，为销售业务拓展积聚广泛的客户资源。

　　选房计价：通过查询未售房间，帮助客户快速选房，并对所选择的房间进行价格试算，用户可以选择一种或多种付款方案进行谋算，并将试算结果套内企业通用的"置业计划书"进行打印。系统同时还提供实用的按揭计算器。

　　销售管理：销售管理模块是对管理过程中的管理，包括临订、登记认购、签约、退换房、转名等工作，系统提供销售状况的多种统计报表图表以及自定义报表。系统提供多种汇总统计报表、明细报表，公司各楼盘的汇总表，具体楼盘的汇总报表、图表。

　　售后管理：签约之后，还有大量的售后工作，包括鉴证、公证、按揭办理、产权证办理、交楼管理等等。

　　收款管理：针对交易后的收款、欠款催交等日常财务工作的管理。对已销售房屋进行应收楼款与实收楼款的登记与对比，直接查看到楼款缴付进度。对未交楼款的客户催交。以数据报表或统计图表直观表示有关财务的统计报表。汇总表包括客户交款情况汇总表、客户欠款统计表、预计收款统计表、财务月统计报表等；明细表包括客户交款明细表、客户欠款明细表等。

　　以上的功能模块基本上覆盖销售业务管理的整个过程。

　　房地产企业CRM实施策略是首先围绕楼盘销售业务管理这条主线，充分利用现有成熟的销售管理系统功能，并在此基础上以"客户为中心"为指导思想围绕"客户服务"的这条主线进行升华。

大家美，才是真的美

　　CRM作为一种管理思想，贯穿了以客户为中心的理念，体现了现代企业管理的发展趋势。CRM作为一种信息技术的载体，集成了当今最新的包括Internet、、呼叫中心、数据仓库和数据挖掘、商业智能等在内的信息技术。通过CRM的实施应用，企业可以迅速地发现潜在客户和商业机会，对客户进行全面的管理、跟进，更好地挖掘客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，及时给予客户关怀，促进成交，实现客户价值最大化。

　　目前，CRM在房地产业的突破为整个产业的发展提供了一个非常好的契机。CRM厂商应从长远的战略眼光来制订切实可行的发展策略，分析总结、提炼出充分满足房地产企业客户需求的最优业务流程，踏踏实实做好每一个项目，确保每一个CRM的应用都能会客户企业带来真正的商业价值，让CRM在房地产企业获得普遍成功。套用一句广告词，就是"大家美，才是真的美！"

（欢迎与作者联系：fujianhui@163.net）

作者供稿 CTI论坛编辑