电信业CRM 市场关注点转变的产物_电信_CRM

电信业CRM 市场关注点转变的产物

潘风文 2004/02/17

　　目前，随着国内电信市场竞争的日趋激烈以及我国加入WTO，电信企业关注的焦点逐渐从改进内部运作转移到更多地关注客户上来，也就是从“4P”向“4C”的转变。由于需要将更多的注意力集中到客户身上，企业再度开始寻求技术上的帮助。客户关系管理系统(CRM--Customer Relationship Man-agement)的目的就是通过先进的IT技术，整合和发挥企业资源的优势，优化管理方法对客户进行系统化的研究，通过对有价值客户进行识别、挖掘、研究和培育等措施，改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。

　　CRM系统的发展

　　上个世纪九十年代初，为了满足企业对激烈市场竞争的需要，许多公司开始开发SFA(Sale Force Automation：销售队伍自动化系统)，随后又着力于CSS(Customer Service System：客户服务系统)的开发和推广。到了上个世纪九十年代中期，一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来，并加上市场营销(Marketing)、现场服务(Field service)。在这基础上再结合CTI(Computer Telephone Integration：计算机电话集成技术)形成集销售(Sales)与服务(Ser-vice)为一体的呼叫中心(Call Center)。这样就形成了包括市场、销售和服务三大模块的CRM系统。

　　CRM系统可广泛应用于金融、保险、通信、服务、机械制造等各行各业。

　　CRM是利用企业的软件、硬件和网络系统资源，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。系统本身是一项综合的IT技术，在CRM系统建设中，将涉及多方面的信息技术———数据仓库技术、商业智能技术、呼叫中心技术及知识管理技术等。目前，在技术上，CRM系统的建设已趋于成熟，而它如何与电信营运业结合，成为广大电信运营商特别是国内电信运营商关注的话题。

　　应该说CRM技术的应用可以帮助电信运营商树立“以客户为中心”的经营理念，实现从以业务运营为主导的经营方式向以客户服务为主的转变。实际上，实施CRM的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简捷、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。事实上，从国外很多电信运营商实施CRM的前后状况来看，实施CRM的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。

　　CRM系统的组成

　　一般情况下，我们按照CRM系统的功能，把CRM系统分为三类，即：协作型、操作型和分析型CRM三类。

　　协作型CRM又称为渠道型CRM。目前各个电信运营商与客户的接触渠道日益多样，除了传统的营业窗口、面对面的现场服务外，e-Mail、传真、呼叫中心、互联网等其它沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径。如何将客户与运营商的各种接触渠道进行整合，通过统一的标准化接口与后台的支撑系统、业务网中的业务平台(如音信互动的业务平台)和业务管理平台以及其它的外部系统实现互联，

　　客户的同一个服务请求可以在各个相关系统平台上得到统一的展示，构建“多渠道接入，全业务服务”的统一的客户接触门户是协作型CRM所要完成任务。

　　操作型CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，做到利用IT技术来提高运营商的运作效率、降低运作成本的目的。通过实施操作型CRM，运营商最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。

　　分析型CRM将包括以上两种系统的功能，并同时提供商业智能的能力，最终使得运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识。从某种意义上说，CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类(如根据客户的当前贡献与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重要的大客户)，从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户需求。这也是我们经常谈的“大规模定制”及“一对一营销”模式的核心思想。

　　人们对客户关系管理的理解常常是：“以客户为中心，尽可能地满足客户的需求”。但对企业来说，单纯地满足客户需求，强调为所有客户提供同样优质的服务，很可能是事倍功半，得不偿失。从竞争的角度看，一个真正有效的客户关系管理系统应该是分析型的，它可以对客户进行细分，使企业能够为不同层次的客户提供不同水平的服务，并因此获得最大的投入产出比。图1为分析型CRM系统的组成。

图1为分析型CRM系统的组成。

　　CRM系统的实施与企业的内部和外部系统紧密相关。其涉及市场、营销、销售、实施、客户服务与支持等一系列循环过程。一个完整的CRM系统不仅包含与客户的多方位的多渠道接触外，还包含市场的定位和分割，营销策略的制定和客户细分，销售机会的把握，销售的执行(任务分派，任务的跟踪)，客户的管理与分析，客户的反馈与策略的评判等。从而再重新修正市场策略。这样一个循环过程涉及管理、市场、客户、产品、数据分析与处理等多学科的知识与技术。

　　其建立在IT技术和管理技术上，不断加强与客户的交流和关系，建立良性的客户关系，从而争取和保留更多客户，提高了客户的满意度和忠诚度，更好为企业带来更多的利润。图2为CRM系统在企业信息化系统中所占的位置。

图2 CRM系统在企业信息化系统中的地位

　　系统目标

　　建立存储统一客户信息，使得销售、服务和市场管理一体化。能够在任何时候和任何地点，通过高效的流程将合适的产品提供给合适的客户，向客户提供无微不至的关怀服务。

　　* 统一客户资料信息平台

　　* 让员工和代理商都能及时全面地了解自己的客户，减少与客户交流信息时因客户资料不全而造成时间的浪费。

　　* 所有资料的来源是统一的，避免资料不一致引起的麻烦。

　　* 任何时候和任何地点都能提供服务

　　* 多渠道统一的客户接触方式

　　通过集成各种与客户接触的渠道如Call Center、Web、Email、Fax/Mail、短信等，建立统一的企业与客户互动的接触界面。

　　* 高效的流程

　　* 基于可定制业务流程基础，建立销售管理、市场营销、客户服务等与客户相关的全部业务的应用系统，形成跨越部门的业务处理协作环境。

　　* 提供了企业与客户互动的商务平台，以此为入口完成企业与客户协作过程所需要的基于可定制业务流程的协作功能。

　　* 建立与其它企业系统之间高效的接口服务。

　　* 提供智能化的决策分析能力

　　* 提供了包括统计/报表，在线查询，数据钻取，预测等分析能力，可完成企业与客户互动信息的智能化分析，帮助企业正确决策，发现和捕捉更多的市场机会，在正确的时间，通过正确的渠道，为正确客户提供正确的产品。

　　* 科学的客户群体划分

　　* 通过对客户群体的划分，识别不同类型的客户，尤其需要甄别对企业价值大的大客户。

　　* 利用信息来了解客户的购买模式、行为特征，改变与客户的交流互动方式，将会使客户的忠诚度和保留度大幅度增加。

　　* 优质服务

　　* 通过对与客户接触过程以及企业面向客户的协作过程所产生的大量数据进行分析，识别客户规律，指导企业的运作过程，进一步改善与客户的互动关系。

　　与致力于提高企业内部运行效率的业务支撑系统相比，CRM专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，它通过建立和使用数据仓库技术进行客户管理，对客户的整个生命周期有一个更全面的了解，以识别和吸引并且保留最有价值的客户。强调对客户实行定制营销、一对一营销，以客户的利益和需求重组企业组织和工作流程；对客户需求快速反应及提供个性化的关怀，即要建立区别于竞争对手的产品和服务；从与客户的互利和双赢的关系中获得企业的长期利益。

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