数据仓库在CRM中发挥多大作用

曹术华 2001/01/18

　　在一切都随手可及的e社会，客户忠诚度也空前脆弱。如果企业无法使客户满意，客户只需点几下鼠标，就不见踪影了。因此深入了解客户需求，实时将客户意见反馈到产品、服务设计中心，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。而客户资料的整合、客户资料分析和客户互动的个性化，都离不开数据仓库。CRM的兴起推动了数据仓库软件的增长。IDC预估，全球来自数据仓库软件及服务的营收将由1999年的不到42亿美元，成长至2004年的200亿美元以上。

　　NCR是关系管理技术的倡导者，其Teradata实时数据仓库已经可以支撑PB（相当于1000TB）数据。在客户关系管理中，数据仓库将发挥着怎样的作用呢？记者为此采访了NCR数据仓库系统部亚太区副总裁Geoff Dicksion先生。


　　数据仓库是CRM的“大脑”


　　尽管每个公司对CRM（客户关系管理）的定义都不一样，但对CRM能够帮助企业鉴别、吸引和留住有价值的客户这点，业界是广泛认同的。Geoff Dicksion先生认为，CRM就是在正确的时间使用正确的途径为正确的客户提供正确的服务。一个企业理解客户、影响客户的捷径是通过不断地获得与客户相关的信息，了解客户，进而为客户提供个性化服务，从而提高客户的满意度和持久度，为企业创造利润。做CRM的底线就是看企业能不能获利。

　　首先要收集客户资料。客户服务中心、CTI、Web、ATM等都是与客户交互的渠道，是基础设施。随着中国的开放和外资企业的进入，市场竞争会越来越激烈。而中国企业的优势就在于有客户的历史数据。

　　第二，企业可以通过客户服务中心、CTI、Web、ATM等与客户交互的渠道来获得客户的资料，而如何利用这些客户资料是关键。国内银行业从八十年代初就开始了客户信息的收集工作，但是最初的客户资料比较简单，只包括客户的姓名、账号、资金结算等与银行业务紧密相关的信息，而且大部分客户信息至今仍处于闲置之中，银行对客户的行业特点、业务规律仍是不甚了了，客户信息的价值并未被开发出来。要了解客户的需求，就需要一种核心的技术，那就是数据仓库。

　　数据仓库可以将各个渠道得来的数据，整理成全面、完善的客户信息库。数据仓库内存储有详细的客户轮廓的信息和客户交易行为的历史数据，通过数据挖掘和数据分析，来发现隐藏在数据后面的真实情况，才能了解客户的需求，从而提高企业的收益率和竞争力。以人来比喻，Call Centre、ATM和Email是CRM的感官，数据仓库就是CRM的大脑。比如，张三去ATM机提款，若没有数据仓库，提款完了就结束了；若有数据仓库，则系统就有客户信息，假如系统发现张三没有银行的信用卡，但张三又是一个平均储蓄量很高的客户，则系统可在ATM上出现一个提示信息：张三，您好！我们银行现在有一个信用卡的促销方案，你要不要这种服务？这种个性化服务之所以能够实现，就是因为后台有数据仓库进行客户资料的分析。没有数据仓库，就不知道应该与客户进行什么样的交互，应给客户提供什么样的服务。

　　第三，技术只起到一部分作用，CRM是否成功还要看企业的思想、战略和文化是否配合。企业内部的战略和工作流程若不是以客户为中心的，则个性化服务就没有保持性。国外有三分之一的CRM是失败的，原因就是没有将技术与企业经营的目标和管理很好地结合。

　　Geoff Dicksion先生认为，完整的CRM应是数据仓库、与客户交互的渠道和企业的经营战略的结合。CRM通过对客户关系数据进行深入、细致的收集和分类，并采用数据仓库领域的分析技术，准确地了解用户行为，从而根据其特点提供“一对一”的个性化的服务。

　　CRM的核心是数据仓库，数据仓库的基础是对客户信息的收集，而对客户信息的收集是一个广泛和细致的过程，而在另一方面，会在某种程度上对客户造成骚扰或侵权，NCR是如何解决这个矛盾的？Geoff Dicksion回答说，国外已有一些协会来制定一些有关隐私的规范，来明确如何利用客户信息，相信中国不久也会有客户隐私权方面的规定。NCR的数据仓库系统中有一个Option In和Option Out选择，即由客户自己选择是否要把信息放入数据仓库，由客户选择隐私是否要受到保护。


　　人才很缺乏


　　Geoff Dicksion预测，10年后，中国数据仓库的用户将超过美国。从发展潜力来看，中国将是全球最大的CRM市场。从客户的本质来看，中国有全球最多客户；从竞争的角度来看，国家越开放，对CRM的应用，就越迫切。如果这个预测成为现实，那么CRM市场的增长将超过CRM人才的增长。有那么多人才来做这个市场吗？毕竟CRM项目的实施是很花费时间的。

　　NCR的市场策略就是对合作伙伴进行培训，NCR已完成对100多个代理进行培训。2001年还将资助培训过的工程师进行Teradata认证考试，计划在3、5年内培养出2000至3000个Teradata认证的工程师。而后再与合作伙伴做项目实施方面的合作，与合作伙伴一起做项目的实施工作。另外，NCR还与高校合作，通过一些奖学金制度来培养人才。

《赛迪市场专家》 2001/01/18