实施CRM从诊断入手

王依容 2001/01/18

　　关于德勤咨询


　　德勤企业管理咨询有限公司 (Deloitte Consulting，简称德勤咨询) 是德勤集团 (Deloitte Touche Tohmatsu) 的分支机构。德勤集团被誉为全球5大专业咨询公司之一，在业界享有极高声誉。德勤咨询的分支机构遍布世界75个国家，年收入超过30亿美元，目前已在香港、上海、台北等地建立了地区总部，拥有资深顾问近200名。德勤向客户提供从战略、流程到人员、技术的全方位管理咨询服务，行业领域遍布消费品行业、制造业、通信媒体业、金融服务业、医药业，教育保健以及公共事业等。

　　客户关系管理是德勤咨询重要也是最具实力的的咨询业务之一。从1998年至今已经成功实施了超过5百个案例，其中不乏HP、Merrill Lynch、Whirlpool、GM等世界著名的企业，也曾多次被GIGA等独立评估机构评为最具实力的咨询机构。



　　在2001年，企业应用互联网技术最热的点应当是CRM（客户关系管理），让我们透过这组专题，全面审视CRM。

　　■从哪入手：实施CRM从诊断入手

　　■如何实现：CRM的三个级别和四个周期

　　■CRM与商业策略：读懂CRM，再考虑一下商业策略

　　■行业方案各有不同：谁在使用CRM？（CRM行业应用解决方案）

　　■核心在哪里：数据仓库CRM中发挥多大作用

　　■实施经验：CRM项目实施的四个问题

　　商品的多样、竞争的激烈给了客户更多的选择空间，他们需要更个性化的服务，各企业的老总们都在抱怨客户的要求越来越高，客户的流失越来越快。

　　客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM) 正是在这样的背景下提出的。可以说客户关系管理是用来提高客户和公司间关系价值的一个旅程，它的成功意味着客户对公司更有价值，公司对客户也更有价值。

　　CRM的提出是一次变革。对企业而言，客户同企业的每一次接触都是企业了解客户的一次机会。通过不断积累，企业掌握越来越多的客户知识，从而更有效了解客户需求。企业开发新产品方向更准、周期更短。通过对客户信息的分类了解，企业更可以清楚区分高价值客户和低价值客户。企业对客户的投资将不再盲目。

　　对客户而言，CRM的实施使企业以统一的形象展现在客户面前。与客户交互的不再是企业中的某个部门或某个员工。与客户相关的信息将在所有交互点上共享。无论通过电话、网站，或直接同服务代表联系客户都能获得同样的信息，个性化的服务。


　　CRM并不仅是一个网络


　　CRM绝不是在企业内部建立一个网络系统那么简单，而是一个涉及企业文化、组织架构和业务流程、信息系统的综合工程。一个企业要想成功实施CRM必须做好三件事：

　　第一，必须建立一个CRM的战略。企业通过对客户的愿望、行为和经济因素等的研究决定对客户的投资策略，即投资目标是什么，投资数量是多少，投资的类型是什么。

　　第二，必须在企业中实行CRM运作。企业应该考虑如何充分利用现有资源，如何整合企业的方方面面，怎样才能使这些整合成为可能。

　　第三，必须在企业内部建立起一个CRM的意识形态。如何在企业中建立起“以客户为中心”的企业文化，如何使企业上上下下都全身心地投入到建立良好客户关系的活动中来。人员的薪金结构，岗位设置，员工的职业发展道路，都必须符合“以客户为中心”的理念。

　　根据调研，所有实施CRM项目的企业中有80%以上的企业运用了CRM功能中的机会管理、联络管理和办公室套件功能。机会管理多用于销售队伍中，方便销售人员对销售机会进行管理。联络管理往往适用于企业中所有部门，它就象一本电子通讯录，方便用户记录和管理联络信息。办公室套件具有安排日程，时间等管理功能。另有50%以上的企业选用了电子邮件、销售机会跟踪、呼叫报告、销售分析、预测和互联网接入功能。30%以上的企业选用了标书生成、市场百科、客户支持、演讲、订单录入、后台连接、电话推广和培训等功能。

　　CRM项目由于涉及到企业的多个核心部门，所以项目面临的挑战非常多。根据调研，位居CRM项目挑战前十位的分别是：1、控制拒绝变化的阻力； 2、确定所需系统特征；3、保证系统合理使用以取得用户生产力；4、发现流程漏洞；5、确定投资回报率；6、设定战略目标；7、清理原始数据；8、取得高层支持；9、软件客户化；10、对系统及实施工具的评估。

　　很多实施商把CRM项目认为是一整个庞大的工程，而如果能够把这个庞大工程分成为一系列的小项目，争取一个时间段产生成果，可能效果更好。德勤在帮助SGI在实施CRM时曾设计了“4个100天”的计划，结果发现企业员工的能动性得到了发挥，大家都在向一个可以预见的目标前进：第一个100天后自动化平台的基础部分正式开始运行，员工们感受到了企业销售效率的提高，对CRM的信心增强了；第二个100天后Trilogy系统正式运行，垃圾订单大大减少，员工士气大增，CRM对大家而言不再是一个遥遥无期的神话了；第三个100天后包括Siebel和Trilogy在内的整合系统全面启动；最后的100天，系统在世界各地全面实施。400天后，项目成功完成，企业和员工都真正地成为了CRM项目的受益人。


　　CRM项目从何着手


　　许多企业的老总往往希望项目一开始就进行系统的客户化工作，认为这才是实实在在的项目。其实不然。根据经验，CRM诊断才是CRM项目更好的切入点。

　　CRM诊断的目的是通过对企业全方位的了解，制订出项目的完整实施计划。这个周期依照项目范围的不同通常用1到8周不等，最常见的是4周左右。这一阶段的主要任务是要了解企业现状以确定企业在CRM征程上所处的位置，同时根据行业经验以及业界的最佳实践，结合企业实际情况和目标，制订出客户投资的总体战略，在理解各目标细分市场价值的基础上，制订不同的投资策略。然后，建立一个团结统一的组织结构，并设计符合这一战略的运作方案和顺畅连贯的业务流程，保证整个企业立场一致，并适应快速转变。根据企业目标和项目的不同优先级，CRM诊断阶段的最后，将为客户量身订制一套完整的CRM实施框图，设立时间段目标，为CRM项目的成功实施打下坚实的基础。

　　各个企业对CRM的认识不同。通过CRM诊断，企业上下会对CRM有一个统一完整的理解，对CRM给企业带来的好处有明确的认识。打消员工对CRM项目的疑虑和恐惧、增强员工信心。

　　各企业实施CRM项目的初衷不同，对CRM的期望不同。有的企业希望CRM解决的问题其实并不是CRM的专长，或者从企业的发展战略上来说CRM项目并不是当务之急。有的企业可能希望通过CRM解决某一方面的问题，但是通过诊断发现为了企业发展，解决其他问题优先级更高，或CRM有更好的途径可以帮助企业发展。这些情况在CRM项目中时有发生。通过CRM诊断，可以避免企业的盲目投资，帮助企业最大限度地从CRM中受益，为CRM项目的实施指明方向。

　　另外，通过CRM诊断，可以针对客户问题提出切实可行的实施方案，把系统最合理地模块化，以使企业最好地适应快速变化。诊断最后所提供的CRM实施框图和100天目标可以使企业各层次员工对CRM项目的实施有一个清晰的概念，减少企业间沟通障碍，也使企业实施CRM项目有章可循，有的放矢。

《赛迪市场专家》 2001/01/18