懂CRM再考虑一下商业策略

谢鹏 2001/01/18

　　客户关系管理（CRM）的关键是将关系顾客利益与公司利益之间的关系价值扩展至最大，这种管理理念可以随时随地应用到企业运营活动中；客户关系解决方案（CRM Solution）是与电子商务（e-Business ）紧密联系着的，它随着电子商务的大潮浮出水面，并成为电子商务潮涨潮落过程中沉淀出来的结晶。CRM是电子商务应用的一种商业策略，也是一种商业模式。


　　明天你的企业会随风而去？


　　历史进程中不乏这样的现象：曾经的辉煌在今天失去了其原来的地位和力量。有些变化是缓慢发生的，例如古代文明的变迁；有些变化却是灾难性的，如恐龙的消失。历史和生物的发展进程是这样，我们所关注的产业和企业的变迁也有相似的情形。150年以来，电报是时效与重要性的代名词，而到1991年底，电报工业遭受传真机前所未有的挑战，电报工业的生命突然被传真机毫不留情地扼杀了。西方联合公司（Western Union）结束了它在全世界的电报业务。

　　历史的经验值得借鉴。于是，当Internet技术所显现的电子商务前景像慧星一样划过天空时，大多数企业没有作壁上观，他们迅速应对电子商务的挑战。


　　Internet的短暂历史值得回顾与借鉴


　　Internet与商务的结合历程至今尚是短暂的，但其发展过程中有许多东西值得我们借鉴。

　　● 1994年～1998年：Internet石器时代；

　　● 1999年：DotCom公司年；

　　● 2000年：B2C、DotCom公司倒闭年。

　　传统的砖块加水泥建立起来的企业从触网到扩展其在线业务的过程也大致如此，经历了从媒体工具到交易集市再到整合商业模式的发展过程。

　　初期，网站主要以吸引人们的眼球的方式追求点击率，进而获取广告业务收入，这是把Internet作为一种赚钱的媒体工具。同时，传统企业也开始建立自己的网页并把产品放在网上供人们浏览。这也就是Internet应用于商务的最初形式，这个阶段的商业策略可以说是把Web作为一种展露工具。

　　到了1999年，人们认为在网上进行买卖的交易方式是网络经营的神奇妙方，因此，无数个富有想像的业务计划书在风险投资资金的推动下出台，我们被DotCom公司的泡沫淹没了。在此期间，由于传统企业的业务份额受到电子商务的挤压，又有亚马逊网络书店成功开创新商机的例证，他们开始主动出击，扩展在线业务，把在线客户看作是一个重要的细分市场。由此，这些企业开始把前一阶段的网上业务与传统业务分离开来，成立专门的DotCom公司以开展针对性的在线业务。DotCom公司可以看作是风险投资资金寻找投资机会和传统企业寻找新的商业机会结合的结果。网上交易成为Internet应用于商务活动的第二个阶段。这个阶段商业策略的特点是：企业家和投资家把Web作为一种销售方式和交易集市。

　　在2000年，大量的DotCom公司倒闭或被收购。据Webmergers.com的研究表明，至2000年8月，已有41家DotCom公司倒闭，29家被转卖。而由传统业务支撑的DotCom公司也开始调整其商业策略和模式，其重点是由单一的销售和交易集市转变为营销、销售和服务整合一体化的商业策略和模式。

　　Wal-Mart就正在重新审视和调整其在线业务的商业模式和策略。

　　Wal-Mart自从1962年创办第一家商店至今，在美国已超过3000家经营机构。1999年12月16日，Wal-Mart宣布与AOL合作联盟，开始了在线业务的尝试；2000年1月6日Wal-Mart与Accel Parter（位于加州的风险投资公司）宣布合作成立Wal-Mart.Com.Inc.,真正进军在线业务。在接下来半年的业务活动中，Wal-Mart感觉到了传统的业务模式与新的电子商务手段之间的不和谐。于是，2000年8月2日，Wal-Mart Stores,Inc.宣布将建立一个分销与服务中心，专门服务于Wal-Mart.Com。这家新的分销与服务中心将组织并发运货物给Wal-Mart.Com的客户。此分销与服务中心约643平方米，于2000年9月开工，预计2001年8月运营。这是Wal-Mart在已有的6个分销中心外专门为配合其在线业务而建立的。


　　决定生存的因素是商业策略与模式


　　B2C应用较早，而陷入困境的DotCom公司中B2C者甚多，于是人们惊呼B2C的泡沫已经破碎，而把目光和投资转向B2B。事实上，B2C或B2B仅仅是按照交易对象所作的分类，并不是电子商务中的决定性因素。通往B2B的路上并非铺满着鲜花，B2B也不乏失败的例子。在电子商务呈现的新经济中决定生存的因素是选择正确的商业策略与和谐的商业模式。失败的DotCom公司并不是因为B2C，而是因为不正确的B2C策略和不和谐的B2C模式。

　　Boo.Com是由三名瑞典人于1999年底创办的一家大型商务网站，于2000年5月18日申请破产保护，并于2000年6月1日被Fashionmall.com收购。Boo.Com曾获1.2亿美元的投资，在创办初期，受到关注与好评，它在网上出售运动鞋、手表和服装。最终陷入债务困境的原因是缺少一个在营销、销售和服务方面相互配合的商业策略。

　　从技术角度看，Boo.Com的交易系统非常优异，它具有很好的个性化功能；其营销活动也极为出色，巨大的营销开支带来了大量的销售机会和定单；但Boo没有与之相适应的履行定单和服务的体系，使得业务无法顺畅地进行。至清算时，其债务的大部分是广告费用。

　　ToyRus的在线业务似乎也有同样的问题。ToyRus是于1957年开张的第一家玩具超市，并于70年代后期成为上市公司。1998年成立ToyRus.Com公司，争夺网上玩具销售市场。但最近美国联邦贸易委员会却对其罚款35万美元，原因是在节日期间对网上订货不能按时履行。还有其他零售商亦有类似问题，总计罚款额达到150万美元。ToyRus因此把ToyRus.Com网页转由Amazon链接进入。

　　上面的失败均是由于技术与商业策略的脱节造成的。一方面， 网上销售将市场大大拓展，增加了机会；而另一方面，订单履行和服务策略没有与之配合，造成要么服务很差，要么服务成本太高。


　　CRM是新的电子商务策略与新的电子商务模式


　　从商务过程看，业务系统虽然因行业差别和企业特性不同而有差异，其基本元素则是相同的，这就是营销、销售和服务。企业的商业策略决定着三者的整合方式和相互关系，商业模式又进一步决定着相关的业务流程。传统的业务已具有成熟的商业策略和模式，它使得营销、销售和服务三方面相互契合一致。而当我们采用了电子商务的技术手段时，仍沿用旧的商业策略和模式，二者之间便发生了冲突。

　　市场营销、销售和服务是传统商业模式中的三个要素。同样，在电子商务的新经济中的商业策略仍然要解决如何利用Web、Call Center和其它在线技术手段把营销、销售和服务整合起来，形成新的符合企业和客户双方利益的策略和模式。这种新模式将在今后电子商务的实践中不断发展，但策略方向就是利用统一的多渠道（电子的和传统的）不断地重新整合营销、销售和服务系统。

　　不要把CRM看作是包含着营销、销售和服务功能的业务自动化软件包，而应视为用新的在线技术整合了营销、销售和服务的一种新的电子商务策略和模式。

　　无论是B2C还是B2B，如果仅有技术跟进，而没有商业模式的跟进，其结果均不容乐观。已移情Internet新技术，而依恋着旧的业务模式，这种情已变而心依旧的情结是实施CRM策略与系统的大忌。


　　新的商业策略和模式所体现的新特点


　　CRM的应用在不同行业、不同企业的解决方案不尽相同，但作为一种商业策略和模式却具有一些共同的特点。

　　1) 市场营销、销售和服务业务的协调一致。即使团队精神已成为企业普遍奉行的经营哲理的今天，由于缺少一个共享的工作平台，这些不同的业务部门之间很难保持连续的协调一致。营销活动获取的大量机会无法转由销售部门继续跟踪，同时销售人员又盲目地打电话给客户推销产品，而不知此客户此时正在为尚未解决的服务问题而恼火。CRM强调营销、销售和服务间的协调一致，首先，通过针对性的营销活动找出潜在的客户；然后，采用有效的销售方式迅速完成销售过程，把潜在客户变为客户；接下来，由配销系统完成发运，履行订单；再接下来，通过高效的服务和不断的客户关怀提高客户的保持率并最终把赢利客户培养为忠诚客户。这个闭环过程周而复始地循环实现了客户生命周期全过程的价值最大化。

　　2）建立起企业与客户及合作伙伴间多渠道互动关系。新的商业策略把客户和合作伙伴视为企业的重要资产，而不仅是交易对象。这种新的关系建立在相互了解和信任的基础上，了解和信任又来自双向互动式沟通。CRM解决方案实现了多渠道间的整合，客户可以通过面对面会谈、电话、电子邮件或Web渠道与企业交流。客户和合作伙伴在不同阶段可以选择不同的渠道，但各种互动渠道均可以以无缝和透明的方式共享客户信息。

　　3）提高企业整体运营的有效性。新的商业策略特别注重企业运营活动的有效性，ERP系统着眼于通过整合企业内部各方面的资源改善企业运营的效率，如财务、制造、库存、销售和采购业务内部流程的自动化和优化。CRM则着眼于通过整合外部的客户资源改善企业运营的有效性，依靠多渠道的互动沟通和商业智能确定正确的目标市场，选择有价值的潜在客户，保持有赢利能力的老客户，最终使企业的运营效率建立在有效的基础之上。

《赛迪市场专家》2001/01/18