别忽视了1%的老顾客 中资银行应当熟悉CRM

卫容之 2001/05/15

　　谁都不怀疑，外资金融机构进入中国后，给中国金融业带来的最大麻烦是：前者的强大竞争力将吸引大批优质客户。奥美客户管理专家约翰·哥德曼日前在北京接受本报记者采访时表示，中国的金融机构应该更注重手头1％的老客户，而不是将所有精力花在拓展99％的新客户上。客户关系管理（CRM）这一行销手段应尽快为中国金融业所掌握和运用。

　　奥美直效行销亚太区总裁约翰·哥德曼指出，在中国，人们注重的是如何赢得客户，但此后很少考虑留住或保护客户。一些国内银行只有在成长速度下降后才想起重视老客户，但此时可能为时已晚。在未入世前，中国的国内银行数量多，且有优势，一旦外资银行进入后，势必对中国的银行造成冲击，许多优质的客户因此流失。如果中资银行不尽快建立一套完善的客户管理体系，只能看着优质客户白白流失了。

　　约翰分析说，新客户由于忠诚度低、难以接触、更难以保持。所以要与目前的客户建立紧密的联系。目前，全球不少著名的银行都接受了一种针对个人的行销手段 ---- 客户关系管理（CRM），但中国的金融业还比较陌生。

　　我国对CRM客户关系管理的兴趣是在过去两三年中兴起的。约翰告诉记者，赢得一个新客户的成本大约是留住一名老客户成本的7倍。在中国，各大中城市中存在着中产阶级与城市其他阶层在物质财务方面的巨大分化。约翰说，以营销者的眼光看，第一类人群的重要性远远超过其他人口，这一群体目前正在开始走向成熟，开始具有对品牌的忠诚意识并养成消费习惯，因而值得银行和商家挽留和争取。

　　据了解，实现CRM客户关系管理成为可能的工具在我国已经开始普及。现在有大量CRM客户关系管理和数据库管理解决方案的价格颇具竞争力。同时，中国已成为全球最大的网络用户之一。在上海和广州等大城市中已出现众多包括中国工商银行在内的大型电话程控中心。

　　当记者问，中国的入世会否为CRM客户关系管理带来发展空间，约翰的回答是肯定的。他称，新进入中国市场的外国营销者在其国内已习惯使用这种工具。如果他们为CRM客户关系管理取得成功而在培训等方面进行了全球性投资时，那么他们在中国也一样不会忽略这点。外来CRM客户关系管理使用者的涌入将推动他们在中国的发展。

　　约翰最后说，在中国，仅仅依靠大众传媒来建立品牌将是代价昂贵和耗时长久的过程。中国目前比任何时候都有更多的“大鱼”，新的“渔夫”不断涌入，这将极大推动因特网作为传播的应用。而要保住已经上钩的“大鱼”，并使他们不断成长，推动CRM客户关系显得尤为重要。

国际金融报报道 2001/05/15