美国运通:客户满意e中求

闻浩 2001/06/14

　　跻身《财富》杂志全球500强之列的美国运通，成立于1850年，员工总数超过七万人，是一家集旅游、金融及网络服务于一身的全球性企业集团，在银行卡、旅行支票、旅游服务、财务规划、投资产品、保险及国际银行业务等各个业务领域均保持了世界领先地位。美国运通发行的运通卡是与万事达卡及VISA卡齐名的三大信用卡之一。2000年，美国运通共计实现业务收入221亿美元、净收益28.1亿美元，在《财富》杂志全球500强最新排名中，列居第74位。


　　追求客户满意


　　美国运通之所以在长达150余年的业务实践中始终立于不败之地，其中一个重要原因就在于这家公司始终将客户满意作为公司各项业务的首要目标，而这一目标的实现很大程度上得益于公司在客户信息反馈与收集处理上的不懈努力。目前，这家公司每年都要收集处理上百万份客户满意调查表，如此庞大的信息、数据收集与处理工作离开了自动化数据收集与处理系统的协助是不可想像的，因此美国运通采用了Cardiff软件公司的TELEform应用软件，构建了公司的自动数据采集与处理应用系统。这一系统不但能够简化与规范数据采集与处理流程，实现数据信息的自动录入与存储，而且能够确保数据采集的完整性与准确性，每年可为美国运通节省数十万美元的手工数据录入费用开销。

　　对美国运通这样一个业务涉及范围广、分支机构星罗棋布、规模庞大的公司而言，收集的客户反馈信息及相关调研数据越多越全面，对公司就越有价值。因此公司这一自动化数据采集与处理系统的部署，能够使公司以更低的成本、更高的效率实现更多客户信息的采集与处理，在部署了这一自动数据采集与处理应用系统后，公司方面仅需一名操作员即可通过12种语言的600多种模板，自11个不同国家与地区采集与处理一百多万份客户满意调查表。

　　美国运通这一系统的最大优势在于，它为公司提供了极为宝贵的客户信息，使公司能够不断改进各项业务服务，达成客户满意的目标。正如美国运通公司客户反馈信息处理部门高级主管Mark King指出的那样，客户满意是美国运通各项业务运作的重中之重，公司管理层极为关注客户对美国运通各项业务服务的反应，公司设立客户反馈信息处理部门的初衷，也正是基于这点。

　　但实际上，直至九十年代初期，美国运通公司获取客户对公司产品与服务意见与建议等反馈信息的途径，还仍然囿于传统手工调查处理的方式，这一基于TELEform应用软件的数据自动采集与处理系统，是九十年代中期以后几经沿革，才逐渐成熟，并最终实现了公司数据采集与处理的自动化。在美国运通走过的这条E化路中，不乏值得我们借鉴的经验。


　　收集反馈效率低


　　1992年，美国运通公司管理层决定进一步加强公司客户服务部门与客户的联系，更好的全面了解客户对公司客户服务的意见与建议，诸如公司客户服务的效率与客户感受如何？哪些方面可能会影响客户的满意程度？

　　为此，专为公司其它业务部门提供客户信息服务与咨询的美国运通客户反馈信息处理部门，开始着手对此前一段时间内，曾因诸如授权失败、信用卡被盗及增加授信额度等信用卡相关问题与公司客户服务部门有过联系的客户进行调查。这个部门首先将只有一页内容的客户调查表，发放到随机选取的一定数量的客户手中，然后由这部分客户将填写好的调查表通过邮寄或传真等方式反馈回公司。

　　公司收到返回的调查表后，由数据录入人员手工将相关内容输入到一台承担数据分析任务的大型主机内，客户反馈意见则单独录入到一个FoxPro数据库中，以便客户反馈信息处理部门能够根据不同部门的要求为其提供相关的客户反馈信息。

　　尽管美国运通的这一举措得到了公司客户的支持与赞赏，并成功推动了公司客户满意指标的提升，但这种成功的代价却颇为不菲：为确保数据录入的准确性，公司处理客户返回的调查表时，需要在一位数据录入人员录入一份调查表后，由另外一位数据录入人员重新进行一次复核性录入，仅当两次录入数据一致时，调查表才被接受。如若两次录入数据不一致，则需进行第三次录入，如若仍不一致，则需手工逐一对相关数据进行核对。因此，在客户反馈信息的处理中，数据录入的劳动强度极大。同时，由于调查表回收及手工录入速度的限制，决定了这种客户信息反馈方式存在着较长的时间延迟，一项客户调查从开始到能够提供查询结果的周期，一般需要30到45天，一定程度上影响了客户信息反馈与处理的效率。

　　1994年后，由于调查项目的增加及调查范围的扩大，为完成数据录入，公司甚至专门设立了一个由17名全职数据录入员组成的部门，其中每3名全职录入员的年均总开销就在10万美元左右。但即使如此，仍然满足不了调查项目与数量的日益增长，而且缩短客户调查周期也日益成为其它业务部门呼声较高的一项要求，这一切似乎都意味着公司必须继续增加录入人员，进一步提高数据录入速度。但由此带来的问题是人力资源开销将迅速加大，在这种情况下，即使某些调查结果能够为公司带来新的效益，但这种效益与迅猛膨胀的人力资源开销相比，可能得不偿失。

　　为此，公司开始寻求借助新技术实现自动数据采集与处理、降低成本、提高客户反馈信息收集与处理效率的途径。


　　选择TELEform


　　在考虑数据自动采集与处理系统时，美国运通公司的客户信息反馈与处理部门确定了部分长期与近期目标。他们认为，部署的数据自动采集与处理系统首先必须能够实现大量数据的采集与处理，能够有效降低数据采集与处理成本。其次，这一系统应有足够理想的效率，能够随时处理公司客户信息反馈与处理部门临时增加的调查项目。另外，这一系统还必须能够确保数据采集与处理的全面性与准确性。

　　在对照了几家供应商的解决方案之后，美国运通选择了来自亚特兰大的Linmar系统公司作为其部署这一系统的合作伙伴，并安装了这家数据自动采集与管理领域领先供应商的TELEform应用系统的第一个版本，这一系统的部署，使美国运通的客户信息反馈与处理部门在不增加人手的情况下，实现了更快更好的客户信息的采集与处理。

　　在接下来的数年中，美国运通又先后对这一基于TELEform的应用系统进行了五次包括硬件在内的系统升级，进一步提高了系统性能。在这一应用系统的第四次升级后，公司数据录入人员从原来的17人减少到了11人，而能够处理的调查项目与调查表总数却均有了大幅提升。第五次升级时，公司投资了价值8万美元的硬件设备，部署了一个LAN，进一步将数据录入人员减少到了6人，并在不到一年的时间内就从中收回了在硬件上的投入。

　　随后，Cardiff软件公司推出了作为过渡性版本的TELEform系统的5.4版后，公司方面又通过全双工扫描系统的部署，进一步提高了效率，并将数据录入人员的数量减至3人。而到了TELEform系统的版本升至6.0时，公司所有的数据录入任务一人即可完成，而数据采集与处理能力却超过了每年一百万份。在原先的手工处理模式下，这一处理能力至少需要数百名数据录入人员方有可能实现。


　　新系统的功效


　　在美国运通公司现行的数据处理系统中，主要包括了Cardiff软件公司最新的TELEform信息采集应用系统、Bell & Howell公司的6338全双工扫描仪、IMR公司的Alchemy Gold图像存档与检索系统。其中，Cardiff公司的TELEform信息系统不但能够将传统印刷调查表转换为可用于数据库、XML及内容管理系统的在线信息，而且能够自动处理基于Internet与电子邮件的HTML格式及PDF格式的调查表，能够使用户有效利用Web实现高效快捷的客户信息采集与处理。

　　现在，美国运通公司在进行某项客户调查时，可以首先利用TELEform系统中的调查表设计程序完成调查表的设计。该应用程序提供了完整的调查表设计环境，设计人员能够利用该程序方便地创建相关的字段、添加标签或图形等，并能够使设计的调查表具备字段属性、数据输出模式等智能化自动数据校验特性。另外，设计人员还可利用原有印刷调查表经扫描后由TELEform系统自动形成电子调查表。

　　TELEform系统下的调查表不同于以往所有的传统调查表，这些调查表均经过了专业设计人员的精心设计，非常容易为被调查的客户接受，并使他们乐于将填写好的表格返回美国运通公司。

　　这些调查表通过在线或传统途径返回美国运通后，将由TELEform Reader程序自动匹配公司的600多种调查表模板，然后通过获专利的Tri-CR软件根据模板中的校验属性正确地识别出调查表中的手写数据，并自动录入系统。据美国运通公司的有关人员称，由于这一系统的识别正确率非常高，因此75％以上的调查表处理根本无需人工干预，仅有个别填写极不规范的调查表需要录入人员修正后录入系统。调查表输入系统后，数据将被传输到大型数据库中，图像内容则被储存在IMR Alchemy Gold系统中。

　　这一新的数据采集与处理系统还能够提供高效的多种内容检索，有效提高公司的信息检索效率，使公司客户反馈信息处理部门对其他部门信息需求的反应周期，从几周降至几天，从而使公司能够更有效地达成客户满意的目标。同时，公司也无需再像最初那样，需将客户的反馈意见单独录入到FoxPro数据库中，据有关主管人员称，仅此一项每年即可为公司节省10万美元的开销。


　　提供在线服务


　　为进一步方便用户业务处理，更好达成客户满意目标，美国运通公司还于今年2月推出了称为“Account Profile”的免费在线账户集成服务，这项服务能够通过一个统一的安全站点，借助统一密码实现所有金融机构内银行账户与其它金融资产的管理与跟踪。

　　所有美国运通及非美国运通客户，均可在美国运通公司的网站上免费注册这项服务，注册时用户需要向系统提供期望集成到这项服务内的银行账户、用户名及密码。

　　借助来自在线账户系统集成商Yodlee公司的技术，Account Profile系统可使用户通过Web访问形式方便地了解所有账户信息。用户除可借助这项服务访问用户的美国运通的所有在线账户信息外，还可以访问来自另外一千余家金融机构的账户信息，所有的信息都可以显示在一个非常容易阅读的页面上。

　　Account Profile在线账户集成服务系统，成功地借助包括Internet在内的先进信息技术手段，为用户提供了管理在线与离线账户与资产的有力工具。这项服务能够将用户在线及离线资产与账户信息有机整合到一起，从而可使用户全面掌握自己的财务状况，适时调整财务策略。例如，用户可借助这一系统跟踪与掌握诸如银行业务处理、信用卡及养老储蓄等在线投资业务与账户数据信息的同时，借助手工录入方式输入及调整其保险、借贷及财产等离线数据信息。


　　帮客户e化


　　美国运通公司在积极推进公司组织体系与自身业务处理e化的同时，也清醒地意识到公司的在线战略离不开在线客户的支持，否则公司的在线业务也就失去了依托，成为无源之水、无本之木。为此，公司在加强自身e化的同时，也竭力借助多种策略促成公司客户群体的e化。

　　与部分业内技术与服务供应商合作，向受理运通信用卡的小型商务用户提供电子商务套件服务，就是公司在这方面采取的主要策略之一。这项自去年11月开始的、主要着眼于帮助技术力量相对薄弱的公司小型客户构建基于Web业务的全面电子商务解决方案，主要包括以下几个方面的内容：免费Internet接入服务、网站设计构建及托管服务、Payflow在线支付服务、网站推介服务、产品与服务报价查询。

　　美国运通公司提供的新型电子商务解决方案套件，不但为销售运通卡的小型商务用户提供了向在线空间拓展的理想途径，而且还可使这些商家有效利用美国运通网站上丰富的在线信息与咨询服务。（包括基于在线隐私保护策略及性能标准对特定规模与业务类型的在线网站的评估与分析服务等。）

　　对美国运通公司来说，为小型商务用户提供包括免费Internet接入在内的电子商务套件的这一战略堪称一石二鸟之妙计，它不但能够有效扩大公司的在线客户群体，而且能够使公司通过这项服务进一步了解客户信息与需求，改进公司业务处理流程，使公司总体业务战略更臻于完美，更好地达成公司始终奉行的客户满意目标，这也正是公司这一电子商务战略的根本主旨所在。

《赛迪市场专家》 2001/06/14