CRM 要敢于放弃客户

洪奇 2001/06/19

　　最近，一位CRM软件公司的市场主管在阐述CRM软件企业在市场发展初期应如何做时说：“CRM要敢于放弃客户！”

　　他这样解释这一论断:CRM市场处于发展初期阶段，每一个企业应用的成败都将对其周围多个潜在的客户造成决定性的影响。一个企业实施CRM的成功可以带来与之相关联的十数个甚至数十个企业决定使用这一新的工具。相反，如果一个企业实施失败，它也将影响同样多的企业，使它周围的企业也望而生畏。

　　由此，CRM在初期推广产品时要非常注意对用户的选择，尽可能保证每一个实施案例的成功。而要保证每一个案例的成功就必须对客户有所选择:企业的具体情况是否适合实施CRM？如果是，它所需的CRM是不是你提供的CRM类型？如果任何一个问题的答案是否定的，CRM实施的结果都会失败，进而带来前面所谈到的负面效应。

　　曾经有这样一个真实的场景：一位生产型企业的管理者对一个经销商说:“MRP不错，我们工厂使用了它以后使我们的生产流程有了很大的改善，但你可千万别用CRM，我就是听信了别人的意见，上了CRM系统，结果带来了一堆的麻烦。”

　　其实以上两家企业属于完全不同的类型，生产制造企业可能存在的最大问题在于生产环节，因而MRP是它的最佳选择，而对经销商来说，客户是它们最重要的资源，管理好客户资源对其发展具有举足轻重的作用。也许CRM才是这家经销商的最佳选择。

　　虽然这个例子并不意味着所有的制造企业都不适合使用CRM，但案例中的制造企业的确不适合使用CRM，或使用的CRM类型不恰当。但是，无论什么原因，其结果只有一个：它可能因此阻止了周围那些可能应该使用CRM的企业。更为可怕的是，这样的场景不会只有一幕，这个制造企业可能影响的也不仅仅这一家企业，而是它周围所有的企业。像这样的客户要敢于放弃！否则，无异于拣了芝麻，丢了西瓜。

　　而从实际情况来看，往往很多企业因为“图小利而乱大谋”。销售人员的心态往往是销售至上，卖得一套产品，挣一套产品的钱。尤其在CRM市场成长的初期，由于市场还不能给CRM企业带来足够的回报，大多数CRM企业处于亏本运营的状态，结果常常是“饮鸩止渴”。

　　要避免这种情况的发生可以从两方面入手解决问题：其一，产生这种负面效应的基石是企业对CRM不够了解，盲目听信周围环境不正确的误导。因此，应该从厂商宣传、舆论引导和教育培训等方面尽可能避免对企业的误导，不仅让企业了解到CRM不是“万金油”，同时让企业有足够的认识判断自身企业的情况是否适合实施CRM，在决策中做出理性的决定。其二，CRM在销售中要敢于放弃那些不适合CRM应用的客户，提高实施成功率。培养销售员的全局观念，把单纯销售的行事风格转变到销售兼培育、正确引导客户的综合性营销方式上来。

　　另外，国内CRM市场缺乏专业化的培训服务，也助长了这种状况发生的可能。大多数人缺乏接受CRM全面系统的培训，而只是从媒体中一些新闻性或就某方面的深入文章中了解信息，结果造成了对CRM认识的片面性甚至错误的看法。

　　因此，专业化的培训提供商的出现也将是CRM发展过程中不可或缺的一个环节。

《计算机世界》 2001/06/19