CRM行业应用从关键点突破

--访Gartner Group公司高级顾问宋明华

胡峻琳 2001/06/19

CRM（客户关系管理）概念自1999年提出，至今国内供应商、企业对其热度始终未减，这不禁令人想起几年前风靡一时的ERP（企业资源计划）。ERP爆炒一段时间后在中国企业的实施成功率不到10%，在发达国家的实施效果也并不理想。 面对目前广大中国企业对于CRM项目上马心切的现象，应如何避免CRM重蹈ERP覆辙，将实施落在实处呢？抱着这样的疑问，记者采访了Gartner Group公司高级顾问、杰合伟业总裁宋明华。

观点一：

分步实施　逐个击破

记者：从CRM供应商的宣传资料中，我注意到关于CRM实施时间的口径非常不一致，从最短2个月到最长3～5年的都有。那么，实施一个CRM方案到底需要多长的时间？

宋：关于CRM的实施时间是不确定的，主要取决于特定的企业是要上马整体的CRM方案，还是先上部分CRM部件。我认为应该本着“分步实施，逐个击破”的原则，即找一个企业迫切需要解决又最容易见成效的问题作为突破口，选择相应的CRM部件来有针对性地解决问题，然后依此类推，逐步解决所有问题。

记者：您在最近的一次报告中提到：“CRM包含的部件众多，直到2002年，也不会有一家供应商提供超过40%以上的部件。”那么企业应该从这众多的部件中选择哪些去实施呢？

宋：这是一个很难回答的问题，这是需要特定企业、供应商和咨询公司三者共同协商解决的问题。在这里我只能给出CRM的8个主要应用领域，然后每个企业可根据自己所处的行业，企业的规模，企业目前存在的主要问题等，确立要实施的是哪些CRM部件。

CRM系统的8个主要应用领域：

1． 市场营销管理（包括促销计划管理）；

2． SFA——销售自动化;

3． 客户服务管理，分为现场服务（如物流配送领域里员工到现场与客户的面对面的交流）和集中式服务（如呼叫中心）；

4． 时间管理，用时间触发你的下一步操作，或者说用时间来监控你整个的工作过程，使之更有效率；

5． 远程电话市场推广；

6． 远程电话销售；

7． 数据分析、挖掘和过滤，并建立统一的数据库平台；

8． 建立供决策层浏览的报表系统。

观点二：

行业应用　重中之重

记者：中国的企业千差万别，而事实上作为CRM的供应商又不可能为每一个企业去设计实施方案，您对此有什么独到的见解吗？

宋：你这个问题引出了我关于CRM实施的第二个观点：行业应用，重中之重。即根据不同行业的特点推出适合这个行业的解决方案，决不能寄希望出现一种万金油似的解决方案能包治企业百病。

记者：您在1999年底创办了杰合伟业公司，并独具慧眼地选择城市物流配送行业，为其开发物流管理软件。2000年10月25日，您公司的产品LuluSoft Sfullfillment获得由宝供物流集团公司设立的“宝供物流奖励基金”2000年度“宝供物流技术创新”最高奖，“创新”是否指这个物流软件中蕴藏着新的物流管理思想模式？

宋：这个物流管理软件主要由：客户关系管理、地理信息管理、配送调度中心、员工绩效管理、库存管理等组件构成。所谓创新就是指将客户关系管理的思想和物流行业特定的特点相结合，形成了一套适合物流配送管理的思想理念。应该说我们公司在物流领域的具体实践，能更好地说明我刚才所说的关于CRM实施的第二个观点。

记者：您能否详细介绍一下如何将CRM思想有针对性地融入到城市物流配送的解决方案中，具体地说又为企业带来了什么样的益处？

宋：首先要了解城市物流配送行业的情况和主要特点，然后根据这个特点去设计解决方案。我1998年到美国UPS公司、纽约城市交通信息中心以及零售企业沃尔玛的配送中心等地进行实地考察和调研，亲眼目睹了这些企业如何利用先进的物流信息系统提升服务的品质。在国内我也和许多物流企业领导、客户交流，寻找城市物流配送的症结所在。曾经有一个电视台的名主持人跟我说：“我再也不用纯净水了！”职业的敏感使我不断追问下去，原来他非常不满意的是:每次当他要这家公司送水时，都需要重复向其描述他们家住在哪里；而且送水的时间总是无法保障，他的工作非常繁忙，不能将时间浪费在无意义的等待上。反之,对于物流企业，不是不想让客户满意，但随着客户的增加，上万客户每月打来几万个电话要求服务，几十个站点的进销存如何管理也成为了制约企业高品质服务的一块心病。

最终，我确立了我们公司的物流配送解决方案的核心思想就是18个字：应时响应客户，合理分配运力，实现高效配送。

拿已经使用我们产品的北京雪贝儿公司（1993年成立的纯净水供应商）举例。雪贝儿公司只要细心地将每一个客户的详细资料输入到杰合配送管理信息系统的统一数据库后，当老顾客的电话打进来时，客服中心的服务人员拿起电话的同时，系统就能从数据库中将与此客户相关的所有资料全部调动出来，并显示在服务人员面前的PC机屏幕上。有了这样的技术支持，服务人员可以高效地将客户的定货信息确认完成，同时避免了让老客户总是不断重复自己的个人情况，提高了顾客对服务的满意度。

再者，杰合配送管理信息系统还可以将雪贝儿公司的主要工作流程尽可能地自动化。当客户服务中心确定了客户定货信息后，根据客户所处的地理位置，信息系统会自动把送货任务分配给相应的站点，并自动进行工作排程，其中的地理信息定位系统（GPS）还为送货人员安排好最佳的送货路线，以确保客户能按时收到所定货物。

记者点评：如果说现实是此岸，理想是彼岸，中间隔着湍急的河流，那么CRM的实施就是架在河上的桥梁。当然，CRM的实施之路仍将会满是荆棘，但我相信如果采取一种谨慎的策略，软件供应商、咨询公司、企业客户几股力量紧密结合，CRM一定能大幅增强中国企业的核心竞争力。

计算机世界 2001/06/19