评论：网络时代的客户忠诚

李健编译 2001/06/22

　　无论是在互联网发展热潮中成长起来的“网络公司”，还是在e化趋势推动下转型的“传统企业”，几乎没有谁怀疑网络时代的到来。在网络时代，任何企业与客户的距离只隔着一个“鼠标”。客户可以非常方便地走近或者离开你，客户也可以快速地影响更多的客户走近或者离开你。所以，在网络时代，顾客的忠诚显得尤为重要与珍贵！客户忠诚的经济学分析

　　无论是从Dell公司的迈克·戴尔到eBay的CEO迈格·惠特曼，还是从Vanguard集团的CEO杰克·布莱恩到Grainger的总裁理查德·凯撒，他们都十分关注网上顾客的电子忠诚，并视其为在线运作成功的关键，视作公司获得长期利润的保障。

　　哈佛商学院曾经在1990年对顾客整个购买生命周期内服务于顾客的成本和收益进行了分析，并得出结论：对于每个行业来说，在早期为赢得顾客所付出的高成本使得客户关系不能盈利；但在随后几年，随着服务老顾客成本的下降及老顾客购买额的上升，这些客户关系带来了巨大收益，其底线为：回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。

　　10年后的今天，我们用同样的方法分析包括书、服装、百货和家电在内的几个电子商务部门时，发现这种古典的忠诚原则仍然有效。客户关系建立初期，就获取一名顾客的成本而言，电子商务远高于传统的零售渠道。比如服装业，网络公司比传统公司的成本高20%到40%。但随着时间的推移，利润就大大增加了。并且由于网络商店在扩展产品的范围方面比传统的零售渠道更方便，所以网络公司可以向那些“忠诚”的顾客出售品种越来越多的商品，利润也就如滚雪球一般，越滚越厚。有证据表明，网络顾客倾向于在一个固定的网络供销商那里集中购买所需的各种商品，在某种程度上这也成为其日常生活的一部分。特别是在企业对企业(B2B)的部门中，这种现象更为明显。例如，全美最大的工业供销公司Grainger发现，其老顾客在公司传统分支机构的购买量是很稳定的，但当这些老顾客从该公司网站上购物时，其销售额上升了3倍！

　　此外，由于“让客户告诉客户”这一信息传递原则的作用，那些忠诚的顾客也会经常把新的顾客介绍给网络供应商，从而为网络供应商提供了另外一个丰富的利润源泉。虽然这种信息的传递方法在传统商业中也很盛行，但其在网络时代的效率更高。因为点击鼠标要比口头的传播速度更快，并且这种以“旧”带“新”策略的成本比那些通过传统的广告或其他市场途径销售的成本要低得多。

信任是忠诚的基础

　　要想获得顾客的忠诚，首先就必须获得他们的信任。由于网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性，所以信任变得尤为重要。网上的顾客由于缺少了销售商这一感性的中间环节，他们就必须依靠网络公司的形象和承诺来作出购物决策。如果他们认为公司的形象和承诺有问题，就会另行选择。对网上消费者进行的一项匿名调查中发现，驱使他们在一个特定的网址上购物的最主要的动力，不是低廉的价格和广泛的商品选择机会，而是他们的“信任感”。可见，价格不能驾驭网络，而信任却能！

　　当顾客确实信任一家在线企业时，他们会更愿意与之分享个人信息。这些信息使得该企业与顾客之间能形成更亲密的关系，并为顾客提供更定制化的产品和服务。而这些反过来又将增强顾客的忠诚度。如此的良性循环很快就可转换为一种持久的竞争优势！

　　例如，Vanguard集团将信任作为建立忠诚的基础。作为过去10年发展最快的双向基金公司，其管理的资产超过5000亿美元。该公司花了1亿多美元开展网上业务，与其他竞争对手不同的是，该公司并没有使用网站来推销产品，相反它运用网络为顾客提供信息并给予帮助。当你登陆该公司网站时，你经常会被劝戒不要投资某些基金，这是因为该公司深知只有建立信任才能带来更牢固、更长久的客户关系，也才能带来更多利润。正如该集团CEO布莱恩所说：“信任是我们集团的第一资产，我们意识到信任是不能用广告和推销买来的，而只有当你所做的与客户利益一致之时，你才能赢得信任。我们开展网上业务不是为了推销更多产品和服务，而是为了指导我们的客户，为他们提供更好、更及时的信息与建议。”付出终有回报，通过Vanguard集团的网站与其建立关系的客户数已占其总量的40%，并且由于其独特性还获得了许多荣誉。 　　

顾客与顾客是不同的

　　谨慎的顾客选择是成功的基础！在没有锁定目标客户群的前提下，要想取得顾客的忠诚是很困难的。而不同的客户群对企业的经营业绩的贡献是非常不同的，因此，公司在锁定目标顾客时应“有所为，有所不为”！

　　想要聚焦在“金牌”客户群上，首先要清楚地评估网上顾客的不同种类。其实，大多数顾客并不是把最低价格放在首位，相反，便利性是他们的首选。对他们而言，只要能使生活更轻松，即使价格高一点也无所谓。他们当然有强烈的忠诚感，毕竟“轻车熟路”远比“从头开始”容易。另外一大类客户主要受品牌影响，他们也要求长期稳定的客户关系。如果公司认为顾客上网主要是单纯受价格驱动，不值得留住，那么就大错特错了。

　　研究显示，一个网站的设计和营销策略对其所要锁定的目标顾客群影响很大。对于同一市场内不同的网络公司而言，其锁定的目标顾客群细分也是有很大差别的。一些网站是为了锁定长期稳定的目标客户而设计的，而另外一些网站则是为了吸引那些在不同网站之间来回飞舞以讨价还价寻求最低价格的“蝴蝶型”的顾客群而建立的。这些“蝴蝶型”的顾客通常受促销折扣和一般性广告的诱导，例如就百货而言，最好的诱饵就是那些目标不明确的旗帜广告。如果一家网络公司将其大笔的市场营销费投资于这些无差别的旗帜广告和网上优惠券，而不是投资于“建立网上社区”，该公司不可避免地会遭受长期的利润损失。 　　

建立网络时代的忠诚

　　在互联网这一虚拟的空间中跟踪顾客的足迹，包括顾客的购买史和购物偏好，比在现实的传统商业环境中更容易。在现实世界中，如果顾客不购物，商店对他们的购买行为就没有记录，即使购买后留下了记录，这些数据也是不完全的概括。但在虚拟商店中，顾客的购买方式是透明的，其每笔交易都会被自动记录。如果一个顾客在看到价格显示屏时就退出网站，那么他属于“价格敏感型”；如果他从一个网页跳到另一个网页而没有达成任何一项交易，那么他很可能没有找到想要的东西。

　　通过提供如此丰富的数据，网络给公司带来了前所未有的机会，使得他们可以更好地了解、服务顾客。但研究表明，网络公司由于忽略了“升级销售”和“交叉销售”等带来的机会，就每个客户而言，平均每个网站实际所获不到其潜力的30%。所以也难怪很多网络公司死掉了，或者境况不佳。

　　Dell公司却是个例外。它一直把对客户行为的测度作为其电子商务战略的核心，并建立了由各部门的主管组成的“客户体验委员会”。在最近的一次访谈中，该委员会成员、公司副总裁保罗·贝尔说：“每个上市公司每季度都向股东公布其运行状况，但很少有公司像我们这样每周、每季度地追踪测度客户的感受。”通过对获得的大量数据的研究，该委员会总能够“想客户之所想”，每天更新信息并与公司所有雇员分享客户信息。例如，为了节省客户的“拥有成本”，Dell特设了一个拍卖网站，帮助客户卖掉他们的过时配置。该举措既便利了客户，也为Dell带来了滚滚红利！

　　其实，电子忠诚的真正目的是为了让网络公司能“透过现象看本质”，能看到获得商业成功的关键所在。大量研究揭示，客户忠诚的五个主要决定因素并不包括技术，相反却都是我们一值提倡的客户服务方面的基本点：质量保证，即时发货，令人信服的产品提示，便利的、定价合理的运送和明确的值得信赖的隐私政策。当然，这些要素随企业不同而不同，并且会随着时间而演化。

　　许多公司都倾向于把其网上业务与其他业务分开。就短期而言，这种战略可能创造收益；但就长期来说，它可能会损害客户忠诚度，这是因为顾客购物时并不区分是在网上还是在传统的商店里。Vanguard、Dell、Grainger等公司都深知，忠诚是由公司与顾客的全方位接触决定的。就此而言，网络“是一种工具，而不是一种战略。”

　　网络时代，建立强有力的客户忠诚不再仅仅是增加利润的一种途径，而是企业的生存之本！

IT经理世界 2001/06/22