从图中可以看出，最初企业所处的市场环境为卖方市场，产品销售基本上不存在竞争，只要生产出产品就能卖的出去，故企业管理的目标是如何更快更好地生产出产品。后来，市场出现了竞争，企业生产出的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环，为了实现从商品向货币的转换，取而代之的是"销售额中心论"，企业一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目标是产品的销售额。随着市场竞争的激烈，企业发现单纯追求高销售额的同时，由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降，这绝不是经营者所期望的效果。因此，企业转而追求利润的绝对值，通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用来实现利润最大化。但众所周知，成本是由各种资源构成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，他们自然就将目光转向了顾客，并企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入了以客户为中心的管理。由于需求构成了市场，也构成了企业的获利潜力，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是企业效益的源泉，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念。这也正是客户关系管理的产生及近年来在西方市场上成为又一新热点的原因。

1.2.3 需求的拉动

放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。

在企业中对于客户关系资源管理方面可归纳为两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。

可是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。很多企业，特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了。

客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。

1.2.4 技术的推动

计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。

办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。

电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。

客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，可看一个经典的案例。一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。

在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。

1.2.5 管理理念的更新

经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。

现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。

在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。

当前，对CRM的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画的一块，或者与CRM的份内事相去甚远。下图可以代表当前人们对CRM的主流认识。

在上图中，CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。

1.3 CRM系统的典型功能

CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。下面看一下这些功能能为做些什么。

一、客户管理。主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。

二、联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。

三、时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。

四、潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；

五、销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。

六、电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。

七、营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。

八、客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。

九、呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。

十、合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。

十一、知识管理。主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。

十二、商业智能。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警

十三、电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。

二　国内CRM应用现状及特点

2.1 调查案例

《中国营销传播网》在2001年3月份开始用一个月的时间，对CRM的市场需求进行了一次调查，调查的主要在"中国营销传播网"上进行，考虑到这个网站在营销界的卓越地位，同时在3月，这个网站在全国大报上的广告投放量不少于10次，所以认为这次调查可以比较准确地反应目前市场上特别是与CRM直接相关的营销界人士对CRM的看法。

调查回收电子邮件377封，回收传真调查表24件，在电话核实的基础上去除不实邮件和学生邮件，有效调查样本数为292件。

一、调查的基本状况

回收样本的地区前5名：

其它省份的调查表均未超过10份/省。

从调查表的来源地区可以看到，基本上东部发达地区对CRM的关注度明显高于其它省份。

行业分布，来自服务业和竞争激烈的制造业企业的居多，其中的服务业有金融、电信、网络信息和教育等。参加调查的著名公司有：中国电信、联通、建设银行、华夏证券、康佳、小天鹅、润迅、海信、广东福地、一汽、万科物业等。

从参与调查者的级别和职务来看，来自市场和营销部的中高层经理占到71%。

二、调查的结果

1）企业实施状况

对大多数企业来说，对CRM还处于关注阶段，只有7家企业表示已经开始实施，在的电话访问中，了解到这7家企业的实施的主要是在渠道管理和客户呼叫中心等方面，但表示今年会开始实施的却超过8成。

2)企业实施CRM的动力

是什么原因驱使这么高比例的企业实施CRM呢？调查结果显示主要的动力集中在提高销售业绩、提升客户服务管理水平、提高营销管理水平和提升企业形象方面等4个方面：

(a)提升销售业绩：所有的被访企业都选择了这个项目，可见追求业绩增长对营销管理人员产生的直接压力，是实施CRM的主要动因。在电话访问中企业的市场部门希望能利用CRM对销售部门进行信息化管理，其中银行、证券类服务业还希望利用CRM逐步为客户提供个性化的服务，从而获得竞争力。

(b)提升客户服务水平：受访企业普遍对客户服务表示重视，有很多已经开始准备建立客户服务中心，有超过4成的企业对Callcenter外包服务感兴趣。预计在海尔等著名企业实施客户服务中心的计划获得成功后，会有更多的企业采用Callcenter.

(c)提升营销管理水平,可能是因为被访者主要来自企业的营销系统，对提高营销管理的要求很迫切，特别是一些竞争激烈的行业对渠道管理和销售队伍的日常信息化管理表示了很大的兴趣。

(d)提升企业形象：很多受访企业特别是服务业，已经建立客户忠诚度放在了很重要的位置，但比较其它几个直接动因，比例偏低，这也似乎说明"以客户为中心"的观念还没有"以利润为中心"强烈。

有一些美国和台湾地区的调查报告，显示国外企业实施CRM的最主要动因是要建立"一对一个性化服务"，与这次调查现实的结果有些差异，这可能也体现了国内企业与发达国家企业的发展差距。

3）企业实施CRM的阻力

对于新兴的管理概念，由概念走到实践的过程中会遇到很多的阻力，调查显示企业担心的主要阻力集中在4个方面：

a)成本过高，由于各类宣传都以国外著名公司为案例，其实施的成本对国内企业无疑是天文数字，很多企业都对实施CRM的成本报有疑虑；

b)流程改造困难，对这个困难的担心的企业数量最多，考虑到国内企业的现实管理问题，流程改造必然与现实的利益发生矛盾，引起的阻力不可轻视。

c)效益不明显，CRM的实施周期会比较长，资金投入和管理改造不会马上见到效益，而且国内并没有很多成功实施的案例，这就导致企业对实施效益的担心。

d)厂商能力不足：国外实施厂商是否能作到适合中国的国情，国内厂商有没有大型项目的实施能力和发展的连续性，这些具体问题也是企业所关心的。

4）实施的投入

在调查中设了“大于5000万”的选项但没有企业选择，从结果上显示大多数企业的购买能力集中在100万一下，说明企业对CRM实施的支付意愿或能力与国外企业有着明显的差异。 而且，有超过6成的企业不准备实施整体的CRM解决方案，希望在局部开始实施，有67%的企业希望从销售管理开始实施，61%的企业认为CTI(电脑电话整合式客户中心)会成为其实施的首选。

5）向谁购买

鉴于国内并没有知名度很高的CRM实施厂商，而国外的著名厂商在国内的品牌宣传也不足，所以调查表中只设了：国内厂商、国外厂商和根据性价比进行选择三个项目，与购买能力对照，预期实施金额在100万以下的企业，一般侧重国内厂商，而实施金额在100万以上企业则侧重国外企业。

6）巨大的咨询和培训需求

由于CRM的本质是管理实施，客户对管理咨询和培训的需求是巨大的，在有超过60%的调查企业表示在实施中咨询公司是必要的，更有超过90%的企业愿意为CRM培训付费。这对迅速成长的国内管理咨询公司和培训公司来说无疑是个巨大的增长空间。而在电话访问中，也确实发现被访这对CRM的概念和结构都不清晰的比例很高，只有不到8%的被访者认为自己对CRM完全清晰。 　

通过这次调查，认为CRM市场目前是典型的启动初期阶段，需要厂商、咨询公司、培训公司共同的努力去培育和开发市场，同时由于国内企业的特点，除了金融类、电信类企业外，一般对CRM的支付能力比国外明显偏低，对功能的要求也较国外简单，更加追求实用的效果，这样的市场需求无疑为国内的软件企业提供了广阔的市场空间。

2.2 国内CRM市场的五大特点

虽然目前CRM炒得很热，但冷静地分析一下国内市场，CRM还有很长的一段路要走：

一、国内CRM市场处于萌芽时期。由于国内市场才开始启动，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。由于CRM的潜在市场价值和对相关应用的推动，更多的CRM软件厂商以及相关的硬件厂商、系统集成公司会进入CRM市场；专业的CRM培训机构、软件代理服务公司、以及以中高端客户为目标的专业CRM咨询公司等专业化分工将会出现；以北京、上海、广州为中心的全国市场体系开始形成；风险投资将成为CRM市场发展的重要力量。

二、CRM产品的厂商较少。CRM进入国内的时间不长，无论用户还是厂商都非常关注这个产品，很多软件厂商纷纷推出自己的CRM产品，但是经过仔细的鉴别与分析后发现：能够提供功能比较全面的CRM产品的国内厂商很少，有些只能提供实现客户管理中的几个应用模块,有的只是在CRM的某些模块上稍作修改，并没有真正实现客户关系系统的"客户为中心"的理念。

而目前国内市场需求量大。对客户关系管理系统的认识,在国内已有较长一段时间，它所遵从的"一对一个性化服务"的企业管理理念，逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理系统提出的"帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度"等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟，市场需求加大。而因为市场中真正的CRM产品很少，适合国情的产品更是少之又少，所以市场上呈现出供不应求的局面。

三、运营型的CRM产品受关注。目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营型的CRM产品，主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域的与客户关系有关的业务流程处理，运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额。运营型CRM解决方案虽然能够基本保证了企业业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等问题。但是随着企业的不断发展，客户信息的日趋复杂，对于一个企业的长远发展来说，如何使CRM解决方案拥有强大的业务智能和分析能力才是最重要的。

四、中小企业CRM将成为市场亮点。总数在600－800家的中国中小企业群体不仅规模巨大；而且，它们大都是民营体制、市场化程度更高、面临更激烈的竞争环境，在大厂商和最终客户间处于相对弱势的地位；同时，中小企业发展的欲望更强、实施新的管理模式也更快。

资金、技术、人才…在很多方面，中小企业都缺乏资源，有野心的企业更是如此。中小企业缺乏的不仅是资源的数量，更是资源的质量；不仅是硬件，更是软件。老板、经理、骨干员工大多出身于业务工作，相对而言缺乏专门的管理知识与经验，好多事情都集中在少数人身上，这已经成为中小企业发展的一大障碍。引进具有先进的管理模式与有效方法（适用的流程与表单）的应用软件，切实实现企业管理与业务运作的信息化和自动化，是解决这一障碍的必由之路。而CRM正是帮助企业显著改善营销服务业绩、急中小企业所急的解决方案。

五、客户的成功将推动产品的成熟。培育样板客户，不仅有利于市场教育，也有利于CRM产品的发展与成熟。只有切实做好少数先进企业的实施服务，在不同的行业和地区树立一批成功案例，才能带动大多数的企业从观望到行动，迎来CRM市场发展的春天。

CRM应用系统中包括大量有关企业客户和潜在客户的广泛信息，在对这些信息进行管理和分析的基础上可以帮助企业去识别客户、提供竞争对手的资料，甚至作一些未来策略的决断。只有这样，决策者们才能作出更为明智和及时的商业决策。一个优化的业务智能化解决方案应跨越CRM和CRM两种系统，这样，企业才能将成本与赢利的活动直接联系在一起。一个功能完整的智能CRM解决方案解决的不是某些方面的问题，而是所有与客户相关的问题。但这种类型的CRM产品在目前的市场中是相当匮乏的。在提供CRM解决方案的企业中，国内CRM市场存在的问题不仅表现在理论上尚待完善和发展，更主要的是缺乏相对成熟的产品和真正以客户为中心的企业服务解决方案。对此，各CRM解决方案供应商纷纷亮出各自的法宝，以求在这场大比拼中抢占先机。

CRM因为其客观存在的应用价值，在美国及全球得到了快速的发展，已成为百亿美元的大市场，并仍在按年50%的增长率发展。随着中国经济的市场化、中国市场的国际化的深入发展(特别是中国即将加入WTO)，以及中国企业应用信息化发展成为一种潮流的今天，CRM在中国不仅会成为一个大市场，而且，将会得到快速的发展。

本文由作者向CTI论坛提供

作者简介：

陈建伟 长沙天辰科技有限公司市场部经理
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