CRM中的“知”与“行”
——NCR的分析型CRM解决方案所带来的启示

闻达 2001/11/02

当有人试图在CRM（客户关系管理）和Call Center（呼叫中心）之间画等号的时候，我必须提醒你:如果还没有准备好应该对客户说什么，你就建立了自己的Call Center，那将无异于一场灾难。在客户接踵而来的问讯面前，接线员将会无所适从，你的企业可能会“千疮百孔、体无完肤”。这时候，你最想要的就是一个告诉你怎么面对客户的知识库。 与其亡羊补牢，何不未雨绸缪，及早建立起自己的数据仓库，形成一套分析型的CRM呢？

不久前，NCR 数据仓库事业部副总裁Ronald Swift先生在北京做了一场精彩的演讲。他的演讲使听众体会到：在一个企业高效协同行动的臂膀之后，一定有一个聪明伶俐的大脑——分析型CRM。具备分析能力的数据仓库能够通过建立客户的全景视图并与这些客户保持持续的沟通来帮助企业获得额外的市场竞争力。

分析的目的在于得出结论，而分析型CRM的核心在于让你了解你的客户。Swift先生宣称:很少有公司充分利用了客户信息。高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有盈利性和增长性公司关注的焦点。利用信息来了解客户的购买模式、行为特征，改变与客户的交流互动方式，将会使客户的忠诚度和保留度大幅度增加。这比仅仅使用呼叫中心来处理客户的投诉要复杂得多。

新概念、新技术的引入常常会使你面临的问题显得更加复杂。处理好与客户的关系，这是一家商业机构的基本功。正如Swift先生所说，中国在几千年前就已经有了CRM。传统上，在方圆几十里的村落间游荡的生意人能够说出许多主顾的名字和喜好。可是，由于业务规模不同了，市场环境不同了，特别是Internet来了，同样的事情，必须通过更先进的信息技术手段才能完成。

传统营销理论认为，客户可以分为零售客户和机构客户。然而，技术的进步扩大了可触及的客户范围，增加了公司与客户进行直接接触的能力，因此有必要对客户群体做出更清晰的定义，并采取更加个性化的交互方式。从远处看，全体客户都有着某些共同的特征。走近一些看，客户开始分成若干个群体——每个群体具有不同的特征、需求和行为。再走得更近些看，每个群体的定义又会逐渐淡化，凸显出来的是每个客户的不同个性。问题还远远不止于此，因为每个客户的需求可能还会随着时间的变化而变化。可见，了解客户是一件多么不容易的事。

对于一家公司来说，是采用与其他公司相同的做法、相同的产品、相同的服务，在同一个客户群体上竞争厮杀，还是巧妙地抓住一小部分、又一小部分的客户，争取为他们提供独家的产品与服务，赢得更高的利润呢?许多公司已经站在这样的十字路口之上了。如果你希望选择后者，那么所要付出的代价就是引进分析型的CRM。

在市场竞争中，一家公司如果不能保持客户的忠诚度，它的客户将会被别人“偷走”。而CRM则是利用信息技术、将客户信息转化为积极的客户关系的反复循环过程。先进的信息技术可以加速管理决策系统的应用效率、发掘出更多的利润来源，因为这些技术可以提供更多、更准确的客户信息并用这些信息武装大批的客户接触人员。

CRM的定义已经被大大扩展，甚至任何与企业业务相关的应用都试图融入其中。例如：市场战略管理、销售人员管理、预测模型、工作流管理，这些产品与解决方案都或多或少能够与CRM相联系。于是，我们在市场上看到了无数的CRM提供商。作为CRM用户的企业，似乎要被淹没在CRM提供商的海洋之中。面对这样一个复杂的市场，CRM的用户应该擦亮自己的眼睛。圣人言：敏于事而慎于行。了解客户是赢得客户的基础。与此相应，请您注意看清楚：分析型CRM和运作型CRM。

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