技术蒙汗药

证券行业的CRM战略

林建 2001/11/20

年初，笔者花1300元买了一台伊莱克斯的电冰箱。半个月后伊莱克斯冰箱的售后服务人员打电话预约，要求回访客户。当笔者在约定的时间给他开门的时候，看到的是一个身穿伊莱克斯工作服，手持伊莱克斯工作牌的工作人员，请笔者允许他为本公司的产品进行售后服务。他查看了冰箱是否和墙壁保持了规定的距离，制冷的开关是否调到了合理的位置等等。检查完毕之后，又介绍了这款冰箱的一些特性和使用注意事项，然后告诉笔者，伊莱克斯的空调产品即将面世，并将在6个月后再和笔者联系，了解产品使用情况，若有需要可再次上门服务。

与家电行业相比，为证券公司贡献了不菲手续费的投资者有成千上万。但是，有几个投资者收到过证券公司主动的电话服务或是上门服务呢？同国内的家电行业对每一个客户必争的激烈竞争程度相比，证券行业对客户的服务还有很长的路要走。

整个证券行业的大环境影响着证券公司的经纪业务模式的发展。在国家特定的价格政策和行业准入壁垒的保护之下，证券行业在20世纪90年代无忧无虑地享受着股民保证金利差和交易手续费所带来的丰厚收入，证券公司的经纪业务需要的只是一种以确保公司的股民保证金总量和交易量为目标的粗放型的经营模式。在证券经营业务工作中，证券公司反而把国家给予的价格政策保护看成是一种束缚。在这一借口之下，不惜开出手续费和保证金利差返还等各种优惠待遇以达到留住大客户和拉新客户的目的。在经营上不断地加大对固定资产的投资，营业部之间攀比的是总面积、豪华的装修和套房，结果使得营业部的日常运行成本和开支不断攀升。这种以营业部为主体的服务模式很难体现公司的核心理念和价值、形成公司的合力、树立公司的整体形象和创建公司的品牌效应。以营业部为主体的服务模式更注重于对客户的物质服务和讲究直观的效应，营业部和客户之间的关系更多是私人之间的照顾和赏脸，传播市场消息成了最有效的客户增值服务。

目前，经纪业务交易手续费和股民保证金的利差支持着证券公司60%上下的收入。对许多中小型的券商来讲，这也基本上是唯一的合理收入，是国家钦定的赢利模式。正是因为这一赢利模式，保持一条畅通的交易通道是证券公司日常工作的重中之重，许多证券公司把对市场的研究、对信息的增值服务看成了可有可无的事，把别人的信息拿来不经过任何的筛选和加工就提供给自己的客户。证券公司目前普遍从市场上购买信息提供可咨询系统。虽然这些咨询系统和行情等信息源对券商来讲是有价的，但是却免费提供给股民享受。因此，证券公司只是直观地把信息系统看成是单一的成本中心，而没有看到客户、信息系统、信息利用、管理和服务这一集优式管理的模式和价值链能为公司经营所带来的赢利价值。

而在美国这样的成熟市场里，最有权威的信息和研究报告往往来自于证券公司。导致这些现象的原因之一可以归纳成控制信息系统的成本。因此而导致了证券行业对信息、咨询和服务系统的重视和投入严重失调。在美国，美林和高盛等美国证券公司的计算机技术人员的数量就占总人数的1/4到1/3。而到目前为止，我国证券公司核心的交易系统架构还停留在5年以前的水平，提供的是我有人也有的信息、咨询和服务，基本上没有形成自己的品牌和核心竞争力。

证券行业的有识之士对90年代的经纪业务时有反思，也不断地尝试着新的变化，但是收效甚微。在整个大环境的笼罩之下，事实证明了靠证券公司本身的努力并无法实现质的突破。其中有一个很大的原因是吃皇粮式的价格和行业壁垒。虽然思变，却无法改革，既然居安当然也无法深刻地思危。

CRM和客户服务

进入21世纪，中国的证券经纪业务孕育着巨大的变革。首先是中国证券市场的培育阶段即将结束，开放证券机构设置、开放行业准入标准、手续费下调已是大势所趋，特殊的价格壁垒保护行将被打破，证券公司经纪业务现有的赢利模式面临着翻天覆地的变化。其次是信息技术和先进的CRM理念开始推动证券行业经纪业务的变革。随着互联网技术的普遍使用和对呼叫中心产品应用的推广，证券公司已经把建立CRM系统的需求推向了前台。

应该说，证券行业对客户关系管理（CRM）的努力由来已久，早在1997年前后就已经开始重视和加强对客户服务，希望通过建立经纪人制度和经纪人系统，提高和加强对客户服务的质量和内容，进而增加公司收入。

证券行业在20世纪90年代后期已经存在经纪人业务，联合证券在1998年就曾经研究过经纪人市场和所服务的客户群体，希望把市场目标定位在中、长期的二级市场，客户定位在散户，主要是白领阶层、中产上班族这些有固定收入、生活丰裕、有投资意向但又没有时间的群体。在一段时间内，联合证券园岭营业部的经纪人业务曾经占到营业部收入的1/3。联合证券当时研究的经纪人服务系统的信息来源有股票交易信息、客户信息、经纪人管理、市场信息和研究报告。除联合证券之外，研究经纪人制度的还有南方证券、君安证券、华夏证券等券商，平安证券和君安证券等证券公司也都实行了经纪人制度。但是证券行业在评价现有的客户服务的时候却称其为零服务，当然这里的“零”指的是对客户的增值服务为零。实际上证券营业部还是为投资者提供了很多的服务，比如说营业部的交易环境，大户室、中户室和散户厅，为中户以上的客户提供午餐和专门的服务人员等等。

可以说，证券公司在90年代后期已经把加强客户个性化的贴身服务、明确经纪人的角色和功能提上了议事日程，只是那个时候并不是十分明确CRM这个概念，而是以经纪人业务和服务系统的方式提出来的。当时，证券公司都试图通过加强经纪业务以提升对客户服务和竞争的水平，但是当时的经纪人业务在证券公司统一管理和支持方面比较薄弱，一般只在证券营业部开展，对经纪业务的考核也仅限于股民保证金的增加和交易量。

现在看来，90年代在证券行业大行其道的营业部服务是证券行业CRM的一个初级模式，其焦点不是着重于对客户一对一的了解和服务，而是针对不同的客户群体提供服务。从服务形式上来讲，这种粗放型服务有一个前提，就是投资者必须到某一个营业部去才能享受到这些服务。可以说营业部的服务模式是封闭式的，所提供的服务绝大部分是被动式的，摆出的是店面朝南开、皇帝的女儿不愁嫁的架式。证券行业已经充分地意识到这种服务的危机，希望从提供被动的服务向主动地、开放式的服务模式转变，当前证券公司普遍采用和提供的网站服务和呼叫中心服务平台就是力图打破旧服务围城的一项举措。

其实CRM的概念存在于最基本的商务买卖活动。试想一下，当一个客户走进一家街边小店的时候，店主马上就叫出了他的名字，并且问道：您儿子从大学放暑假回来了，我有他喜欢吃的鱼，很新鲜。在包鱼的时候，这个客户和店主聊着天说，您的儿子也要回来了，两个孩子以前在中学时暑假喜欢钓鱼，请你准备好钓鱼的用具，我过两天来买，好让两个孩子好好地去玩一下。显而易见，这个街边小店的主人对他周围邻居的情况非常熟悉，熟悉到知道每个人的名字，家里有几口人，几个老人和孩子，上学的情况如何，喜欢用什么、吃什么，以及什么时候需要什么等等。店主和客户的交流过程满足了客户提出的需求，并且根据这个客户的特点，针对性地提出了销售建议，完成了一对一的贴身服务，还依靠店主和客户在孩子上的深层关系，得到了客户对其他需求的定单。这就是最原始的CRM活动。

当今的公司做大了，失去了这种对客户一对一的了解和贴身的服务，但是美国公司首先认识到，对客户的服务必须回归到街边小店的客户服务质量和经营效果的路上。

当然，一个街边小店的客户可能只有几百个，而证券公司的客户有成千上万。如果客户通过网站和证券公司联系，那就更无法知道客户是谁了。但无论是街边小店还是证券公司，客户都是最重要的利润中心，这一点正是西方市场形成CRM概念的一个共识。大企业已经不能做到街边小店所能做到的，而这种个性化的服务，已经被实践证实是最有效的客户服务模式。现在的大型企业需要回归自然，回到最基本的商业销售行为中去，重新为客户提供面对面、一对一的服务，满足客户提出的需求。

对每个走进门的股民，如果证券公司要求自己的员工对他们的情况都了如指掌，是不可能做到的，但是通过信息系统可以做到这一点，公司的经纪业务人员可以在系统上查询到每个客户的详细资料和投资情况。证券公司需要做的首先是了解和掌握客户信息和需求，然后对掌握的客户信息加以研究和分析，了解客户的喜好和消费规律，并从中得到有利于市场和销售的信息。有了这些信息，就可以再根据提炼的客户信息安排对客户的服务和支持，利用证券公司对信息的增值和通过客户一对一的贴身服务，最终达到增加公司收入的目的。如果某个证券公司的经纪业务是围绕投资者而设计，时刻满足和关注那些经常要求咨询和服务的投资者的需要和需求，及时提供一对一的贴身服务，毫无疑问这些投资者将会成为这家证券公司的忠实客户，并为公司带来收益。

实际上，证券公司经纪业务的空间很大，可以提供很多服务的项目和内容。闽发证券的数据仓库小组对客户进行了统计分析之后发现：有20.95%的客户为公司贡献了80%的利润，这些客户有20328人。统计包括了公司的10个营业部，占公司营业部数量的50%。在知道了公司有价值的客户以后，最重要的工作就是要调动一切手段来保留这20328个客户。闽发证券需要考虑的问题就是如何研制一套针对这些客户的客户关系管理战略，为这些客户提供优质的、量身定做的服务。

现在的证券公司能为客户提供的增值服务项目要远远多于几年以前，首先是在公司一级的服务项目增多了，比如说提供网站服务。证券公司可以利用网站收集客户的投资习惯，再根据客户的投资习惯，从网上为客户提供相关的市场信息和相关的行业研究报告，甚至深层次的、价值更高的研究报告和信息，还可以提供月、季和年度的专门理财报告；为客户提供指定的经纪人服务；提供免费的基于GPRS/CDMA的无线行情、交易和信息服务；由资深的专家定期举办研讨会；提供免费的年度国内外旅游胜地度假等等。

在新的市场机制下，证券经纪业务将没有选择地回归到服务股民的经营思路上来。因为，在市场化的证券行业里，证券公司利润杠杆的另一头将是客户，而不再是由政策保护的收益。证券公司将被迫寻找和创造新的盈利模式和服务模式，把经纪业务的注意力转移到对客户关系的管理和服务上来，通过对信息的收集、整理和应用，加强对客户的了解和对信息的增值利用，形成个性化的、一对一的客户服务模式。这样的经纪业务模式也正是国际上证券公司经纪业务通行的模式，这样的转变也是和国际的证券业务惯例接轨，迎接加入WTO后的挑战，完成中国证券经纪业务国际化的根本途径。

要实现CRM这一商业概念离不开技术和信息系统的支持，但是目前证券行业在对CRM战略的理解和发展上存在着很大的偏差，Gartner Group的分析家指出，“CRM的概念在证券机构中继续被错误的理解和应用”。在许多场合，CRM还被误认为是技术而不是公司在管理客户关系上的理念和市场的商业经营战略。关于这个问题，笔者将会在下一篇文章详细探讨。

《IT经理世界》2001年21期

本文作者现任深圳盛润网络系统有限公司副总裁，曾经担任纽约证券交易所项目技术领导、IBM上海分公司高级技术顾问和项目经理。
联系方式：lin.jian@prosperity.com.cn