ChinaByte独家专稿：CRM与eCRM实施分析

林西 2002/06/05

　　编者按：本文结尾处后附王林西先生的越洋信件，诚如他所言，ChinaByte一直以严谨的新闻报道、权威的技术指导在业界著称，ChinaByte也伴随着中国IT业一起成长，读者的意见是工作努力的动力源泉；我们有着这样的一个愿望，在记录中国企业信息化进程的同时，将现有ChinaByte建成信息化资源的集散地，为读者提供丰富精神食粮的同时，亦为企业用户提供最具权威的信息咨询。

　　自去年以来，CRM软件成为国内管理软件又一新热点。CRM软件商一系列地宣传，开发，并购，实施，及其它的运作，掀起了场不大不小的运动。然而从今天全球企业实施CRM软件的结果来看，将近有百分之五十的CRM项目不能满足企业的期望，成功比例是比较低的。原因可能各种各样，我认为最重要的是，当面对CRM软件商的攻势时，这些企业缺乏对本企业与CRM关系的全面认识和分析。包括对CRM和CRM软件有一正确，系统地认识，以及对企业自身的发展程度与条件和CRM可起的作用有一全面地分析。

　　我理解的CRM，是企业通过了解客户需求，发现客户价值，发展有效市场战略，改善产品与服务，增大销售，提高效率与效果，进而追求最大盈利的一种实践。CRM应当被认为是商业活动发展进程中的自然阶段。在农业社会，客户与需求，生产商与商品，以及客户与客商之间的交往，从数量到种类都有限。所以客户与客商之间的关系很简单。在进入工业社会后，生产与生活均有长足发展，客户与客商之间的关系也日趋复杂。虽然各类企业不同程度上都在自觉或不自觉的进行着各种形式的客户关系管理活动，但是客户关系管理并没有成为企业发展与营利的主要矛盾。当时相应的营销与市场理论也是以产品为中心。信息技术所能达到的广度，深度，以及速度都不足以推动实质性的客户关系管理变革。而在今天的信息时代，商品的数量与种类极大的丰富，客户对产品与服务的要求高度发展，企业之间的竞争非常激烈。企业发展与营利所面临的一大挑战就是怎样了解客户需求和满足客户需要。营销与市场理论从以产品为中心转向以客户为中心，信息技术为现代客户关系管理提供了强有力的工具和广阔的平台。于是CRM成为了许多企业的主要战略之一。而eCRM就是为了执行这一战略，通过信息技术，来扩充与客户的接触渠道，整合来源于各种途径的数据，进行客户分析，提高市场推广效果，提供更好服务，节约企业成本，从而提升企业的盈利与竞争力。

　　从CRM的发展来看，一个企业应否采用CRM的理论方法进行变革，是否要实施eCRM,一定要考虑到企业具体的行业特点，发展程度，以及自身条件。首先企业要对CRM与eCRM有一全面与系统的认识。CRM对企业来说是一动态开放系统。这种动态开放体现在客户一方存在于企业之外，客户不受企业规范。虽然客户与企业关系可以通过相互影响而改变，但是客户本身也在随时间，环境，以及更多的其他因素而变化。所以即使一个企业花很大精力在一些重要客户身上，也不能建立或一直保持良好的关系。这是实施CRM的一大难点。从客户方面考虑，客户与企业关系的影响因素包括客户对产品与服务的期望值，客户对企业品牌的认知度，客户与企业的交往手段与质量，以及客户与企业的交易经验。从企业方面考虑，客户与企业关系的影响因素包括企业对客户的了解（客户需求，客户周期，购买潜力，交易模式等等），企业的产品与服务，企业的内部运作效率，员工对企业的满意程度，企业文化与员工素质，以及企业与其它企业的合作。总之CRM的实施涉及到人，战略与规划，产品与服务，组织与结构，管理与控制，及技术与数据。CRM实施的关键就是所有这些因素的准备，协调，和发展。从许多已经实施CRM的企业来看，它们往往消化技术较快，竞争力的提升却有限。它们处理数据越来越快，客户关系的发展却远远滞后。其原因就是诸多因素不协调的变革与不协调的发展。

　　首先人是关键因素。关系的建立，发展，与维护是基于人与人之间的相互了解，相互交往，相互尊重之上。关系的中心就是人。人是实施的关键。一个企业可以通过CRM软件识别最有价值客户和潜在客户群，可以统计出80%盈利只是来源少部分大客户，可以认识到其它大多数客户只能提供边际利润。但如何根据这些认识，执行有关的CRM策略与方法，保留大客户，培养潜在客户成为大客户，则最终需要每个企业员工的切实努力。任何高科技的媒体都不能代替人的薇笑。所以在企业内部要培养以客户为中心的文化。鼓励，教育，和训练员工以客户为中心的工作目标与工作方法。

　　第二是战略与规划。要应用现代市场与营销理论，去发展以客户为中心的战略，制定企业发展的行动计划，组织有效的市场活动。以金融服务业为例，通过CRM方法发现，潜在的客户平均来讲有6倍于普通消费者的购买意愿，现有客户有12倍于潜在客户购买新的金融产品的意愿，而争取一个新客户要比挽留一个老客户多花3-5倍的时间与精力。金融企业应当根据这些发现去制定战略与规划，从而增加营收，节约开支，提高客户对企业的忠诚度。要认识到，实施CRM本身就是一种战略选择。

　　第三是产品与服务。产品与服务是CRM的基础。如果没有符合客户需求，高质量的产品与服务，就无法最终建立和维护与客户的良好关系。要运用CRM方法去发现市场与客户需求，不断地发展和创新满足客户的产品与服务，努力形成一个客户关系与产品服务的良性循环。

　　第四是组织与结构。要将企业从一个围绕产品与销售渠道的组织，变成为以客户为中心的组织。要根据CRM的实施需要，去改变组织结构和工作流程。例如有必要成立一个由企业最高层领导并包括各部门人员与软件商的CRM统筹办公室。由这个办公室明确CRM实施目标，管理实施需求与变化，制定CRM战略与实施方案，管理和促进各部门之间的合作，保证实施与目标的一致性，确定CRM的IT标准，监督技术衔接，控制预算与进度，以及定义CRM效能指数以评测CRM的实施进程与成果。

　　第五是管理与控制。要采用以客户为中心的管理模式，机制，与方法。例如，CRM要求将所有用户数据进行集成。但企业销售人员往往为了其自身利益而不愿与其它人员共享他们的数据。所以企业就要相应调整计算营利和奖励员工的方法，使有关奖励是基于客户的满意程度与企业通过CRM实施所获得的效益，而不是个别员工的销售额。

　　第六是技术与数据。技术指的就是eCRM系统，它为实施CRM提供了覆盖范围广而又强有力的自动化平台与工具。其机制是通过各种IT设备与软件，如电话，电脑，手机，网络，及CRM软件，增加与增强搜集客户信息和服务客户的渠道。通过将分散在各处，从不同途径得到的信息进行集成而使客户得到连贯与一致的优质服务。它通过以CRM的分析与优化方法为指导，对集成数据进行计算机处理，从而分析每个客户的潜在价值，确定未来客户群，帮助企业发现新机会，保留最有价值的客户，发展新客户，以及制定和执行有关的市场战略与策略。例如，eCRM系统可以在处理客户访问时，根据每个客户的不同资料，产生针对这个客户的个性化的问询与处理程序。然后迅速识别客户真正的需要并确定最适合此客户的产品与服务。同时，eCRM还可以提供有效的"交叉销售"和"升级销售"策略，针对此客户开发更多的需求与盈利。此外，eCRM还能通过分析不同员工的特殊技能，针对不同客户，进行工作分配，控制工作流程，从而提高整个企业的竞争力与生产力。比如，通过计算员工工作量和各种服务成本，在繁忙时间，一个交易额少又麻烦多的客户访问，将被排到后面或被送到运行较慢的服务器去处理。但是如果是在非繁忙时间，为了保留和发展这个客户，他会得到较快的服务。最后，eCRM通过自动化服务，可大大提高企业员工和客户的做事效率。例如，记录，检索，提醒，追踪，显示，及报告等等。

　　eCRM一般由五个功能块组成。它的核心是数据仓库/数据市场和中间件。它们包括平台，数据库，数据模型，数据转移，数据提取，及数据清除等等功能。围绕核心的有客户智能分析模块，它包括数据开采引擎，数据统计，数据模式分析，及数据存取工具。市场模块，它包括市场计划，市场组织，及市场实施。服务模块，它包括客户信息管理，客户服务中心，自动销售与服务，销售记录跟踪，及销售综合报告。销售模块，它包括销售预测，销售谘询，销售实施管理，及销售奖励等。另外，与eCRM密切相关的还有企业员工关系管理模块和伙伴企业关系管理模块。

　　eCRM系统的实施最好采取渐进的方式。它类似于其它IT系统的实施，可分为五个成熟水平。它们是出始阶段，基本功能阶段，竞争实力阶段，高度发展阶段，以及最佳实践阶段。例如，在市场模块实施过程中，出始阶段的功能可包括提供市场目标。基本功能阶段可包括在了解客户基础上进行的市场活动。竞争实力阶段可包括实施多渠道与多层次的市场推广。高度发展阶段可包括在客户整个周期内实施一对一个性化价值管理和推销。而最佳实践阶段可包括实现动态客户推销战略。每上升一新阶段，企业都要注意协调CRM的其它因素，比如企业业务运作，员工教育等等。

　　在这里有必要强调，数据是eCRM实施的必备条件。如果一个企业有丰富的客户信息和采集有效数据的条件，如银行，电信业，那么它的eCRM就有了实施的基础。如果没有这些条件，如零售业，它的eCRM就不易实施成功。另外，企业还要保证数据的正确性与准确性。

　　对于CRM系统的实施，没有放之四海而皆准的方案。比如一个企业如何对其客户群进行分类，就要完全根据企业的具体情况，才能将它的客户分为即不太大也不太小而合适的类别。对于实施整个CRM系统，更需要基于对CRM全面系统的认识并结合企业的条件与需要。要防止以类似搞运动的方式解决企业的CRM问题。虽然以运动的方式可以起到较大的短期轰动效果，有助于宣传，教育，及促进，但是对以营利为目的企业来讲，却往往造成长期的浪费。从大部分实施CRM的企业来看，它们基本上经历了五个阶段。第一是起步阶段。在此阶段，CRM发展商的炒作与企业的一些需求引起了企业对CRM的极大兴趣与注意。第二是过高期望阶段。在此阶段，企业报着对CRM片面的理解和不切实际的期望对CRM进行了实施。结果是大部分以失败结束。第三是去掉幻想阶段。在此阶段，由于CRM的实施不能满足企业的过高期望，企业对CRM的兴趣大减。第四是反思阶段。在此阶段，企业通过总结分析，认识到信息技术的局限与企业的过高期望。重新全面系统地认识CRM与企业的条件和需求，从而对技术能力，企业风险，及收益有了真正的理解。第五是返朴归真阶段。在此阶段，有些企业由于认识到企业现在的局限或CRM实施的风险而推迟实施。有些企业集中于CRM对企业最有效益的业务进行实施而取得了效果。有些企业在重新评估和试验的基础上，对CRM进行了成功广泛的实施。由此可见，理智冷静的全面认识和分析可以帮助企业绕过前面三个阶段的弯路，处理好企业与CRM的关系及对企业实施CRM做出正确决定。。

　　eCRM还在不断地完善与发展。全新的客户与企业的交互手段和工具在不断出现。客户与企业数据在以更广泛，灵活，深层的形式进行交换，传递，处理，和应用。CRM也必将随着技术上的进步，企业的发展，及其它外部环境的变化而衍变。将来，随着新技术，新理论，新需求，以及其它新因素的诞生，CRM也将逐步地自然溶入企业的运营中而归于平淡。

　　Dear Mr. Gao Shou,

　　I’m chinabyte's reader. A friend of mine introduced me your web site, http://www.chinabyte.com/, when I visited Beijing last year. Since then, your web site becomes one of my important source to learn the IT related activities in China. I am very excited knowing that IT application has made great progress in China for more than ten years during that time I have been in
U.S. Your work also spirits me to write something based on my study and experience in IT area. Here is my first article that is about CRM implementation since I saw you have CRM column. I am sorry that I write the introduction part in English because I don’t know if my downloaded Chinese editor will work.

　　If you can’t read the Chinese characters below,please tell me the coding format that you use, Unicode text or GB text. Lets me also know if I need do anychange or polish on the article. If you decide to use the article by yourself or recommend it to others, tell me your decision and where I can see it. If there is related payment for any use of the article, please
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　　Thank you for your consideration.

　　Best Regards,

　　Linxi Wang

　　王林西

　　译文：

　　我是Chinabyte的一个忠实读者。去年我到北京时一个朋友介绍我去访问贵网站www.chinabyte.com。从那里起，我就深深地喜欢上了贵网站，它及时提供了中国IT行业的风云变化。很高兴看到中国过去十年在IT应用方面取得了巨大的成就。贵公司杰出的工作也激励着我把自己在美国10年在IT领域里的知识和经验奉献给祖国人民。

　　自从我看到贵公司开辟的CRM专区后，我特此奉上我所写的第一篇关于CRM应用的文章。因担心我才下载的中文编辑器不好使，特别给你写了此英文信。

　　如您的电脑不能识别我文章的代码，烦请告知你想用的编码格式，Unicode或GB文本文档。如需修改或继续润色，敬请告知。如您想采用此文章或把此文章推荐给其它媒体，请告知我结果。如采用此文章后会支付一定的费用，请以我的名义把这笔钱捐给中国的希望工程吧！

　　感谢你们

　　致以诚挚的问候！

　　Linxi Wang

　　王林西

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