CRM策略:客户的Single View
——对制药行业的观察

Jay Chang 2002/10/09

　　在制药行业中，“客户”一词是个有趣的概念。基本上制药行业有三种不同的“客户”。第一种是处方医师，他们负责开列处方，选用你们的药品。第二种是批发商，他们批量购买你的产品进行再分配/转售。而第三种（也是最重要的一种）客户就是最终用户，他们真正使用你的产品。因此，制药公司往往对他们客户基础的真正目标有不同看法。
制药业的“理想世界”

　　很多CRM文章和书籍都对客户的“Single View”极力推崇。让我们来看看制药业的“理想世界”意味着什么。在理想的制药行业中，制药公司可以从批发商到经销商直至最终客户进行全程跟踪，并且把哪个处方医师影响哪个客户联系起来。这使得公司可以注意到产品销售给了谁，批发商如何分销该产品，以及哪些客户最终从销售商那里购买了该产品。同样地，哪家处方医师对特定用户产生了影响也可以联系进来。当然，这种理想的状况并不存在，各制药公司往往最后只能对他们的销售额与实际的处方数量的关系进行猜测。而且，正如美国最近的情况所表明的，各公司可以通过提高批发数额来使销售额显得大一些，但其代价是市场上大量过剩的药品最后冷落在货架上。

处方医师的Single View

　　让我们着重来看看处方医师的single view是什么。可以证明，这是最为常见的一种客户类型。美国的制药行业正面临惊人的压力，大型制药公司可以拥有3,000到11,000名销售代理，覆盖了多达100万位处方医师这一相当固定的群体。那就意味着每位代理在其辖区拥有少则90多则300位处方医师。这似乎预示着没有多少重叠的区域，但现实是各制药公司们往往在同样的市场进行竞争。比方说，在这种情况下，Bristol-Myers、GlaxoSmithKline、Merck和Pfizer几家公司就成为糖尿病控制和抗镇定剂这两个美国的巨大市场中的主要竞争对手了。为这些市场开列处方医师的整体数量远远少于100万，因而在代理对医师的比率依旧保持相对稳定的同时，以同一医师为对象的不同代理数量却戏剧性地增加了。此外，很多制药公司实施的是一种被称为“镜像”的销售版图分配手法，它指的是同一地理区域被来自同一公司的不同代理所覆盖。这种理念是为了减少任何一位代理所须知晓的信息的数量，同时为了确保一家制药公司业务表的所有产品都有任意给定的覆盖区域。但是其不利方面是同样的医师会看到来自同一家公司的不同代理。我个人知道几个案例，其中通过使用镜像手法，在同一地域设有多达10个代理相互重叠。

错误信息的影响

　　在这些案例中，联络信息的共享对于一家公司整体的成功是至关重要的。任何一个的代理在这种情况中都可能成功或是失败，但他们的成败可能会影响到同一家公司派来走访医师的其他每个代理的成败。这样，公司必须鼓励使用任何可能的手段来促进该销售版图内有关该处方医师的各代理之间的信息共享。然而，这样做会进一步扩大错误信息的影响，因此同样关键的是公司要鼓励正确获取信息和及时汇报代理活动。比如说有可能A代理于周一和医师及其事务所工作人员共进午餐，而当B代理于周三拜会事务所时，绝佳的话题就是询问A代理选择的那家餐厅的鱼味道如何。在争取医师短短几分钟时间的努力之中，这种用于打开局面的玩笑被证实是关系到成功推销产品还是被扫地出门的关键。

客户信息输入和整理异常艰难！

　　这种类型的共享还可扩展到处方医师人口统计方面的信息。所以，如果一位处方医师雇佣的护士改了名或是他的事务所变更了地址，再或者是处方医师计划退休，所有这些小道消息都可由一位代理输入而同步传输给所有相关的代理。这对时间和多余数据的输入是极大的节省，同时意味着只须保持一条真实记录而不是每个代理一条。非常重要的概念！不过，还是让我们来看看实施这一策略的困难之处。

　　首先，你得明白说起“客户single view”，人们通常谈到查看客户信息的方便，但没有人提及客户信息输入和整理的清闲——原因很简单，这太难了！在我上述提到的制药行业的例子当中，一个代理的行动可以影响多达9个同仁。如果A代理偶然从数据库中删除了医师的地址，每个同样知道那个地址的代理可以马上意识到一个重要的处方医师从他们的客户整体中消失了。而如果一个代理删除的是医师，那就有可能甚至影响到地域上并不靠近这个讨厌的销售员的其他代理。因此，必须注意在删除信息方面实施一些规定，这种做法对于非制药行业实施CRM来说同样是正确的。删除的威力是巨大的，所以必须非常小心地进行。

清晰数据的重要性

　　这种共享的“single view”的另一个重要组成部分就是真实数据的重要性。要使方方面面都对客户整体的真实数据达成一致需要耗费大量的时间和金钱，而保持这一整体的真实性则需要更多的时间和金钱。所以，必须实施客户资料维护和验证，必须维护数据的每日同步，必须考虑到业务改变并在客户数据中加以及时有效的反映。要保持客户数据的真实性，就需要在机构运作方面有彻底的改变，因为客户接触点实在是太多了。

　　那么最终这一切是否值得？在某些公司中，可能不是。然而，在这个不断变化着的受产能驱动的商业社会中，能够承受的起忽视“客户single view”带来的利益损失的公司正在迅速减少。任何与不同个体有直接接触的公司别无选择，只有采用这种视角。不这么做的风险太大了。面临的挑战就是在你的竞争对手之前找到最为快捷有效的途径。

关于作者

　　Jay担任过10余年的对内对外咨询师。他擅长的领域包括制药业，项目管理及企业运作流程设计。在他的职业生涯中，他从事过软件开发和信息技术支持的各项工作，既包括管理工种，又包括技术工种。他管理过许多项目。较重要的有制定一个自动化临床实验管理应用系统，建立一个外包联系管理中心并为其指定管理模式，创建一个电子服务协调机构。他曾在一家新建网络公司担任工程部经理一职，负责这家拥有30名员工的企业的所有信息技术支持工作。从技术上来讲，他从事过包括软件框架设计，Unix支持数据库管理在内的该领域各项工作。如今他在一家主要的制药公司的销售部门工作，辅助这些部门，使他们的销售活动融入到公司最近的兼并项目中去。Jay还是一名作家，因发表过几篇文章及官方报告而成名。

关于 “大中华客户关系管理咨询合伙人”

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