从客户角度看CRM
——客户关系管理策略

Jim Sterne 2002/10/09

承蒙大中华大中华客户关系管理组织许可转载

　　我的咨询业务主要是有关网站策略的。正如我的网站上所说的那样。但事实上,我将大部分的时间花在了客户身上,帮助他们在发展过程中自我定位.

　　我们为网站进行战略定位,并为保持他们的成功总结规律. 在一个具有代表性的会议开始时,他们问我,“我们怎么样才能在自己的网站上获得最多?”

　　通常我的回答只有一个: “获得最多的什么?”在经过了几个议事日程之后,所有的问题都聚焦于以下两个需求:

1．寻找新客户
2．向现有的客户销售更多的产品

　　每个人都想知道怎样才能销售更多的产品,而且他们使用的方法几乎都是做广告,营销和销售.但是,我喜欢用计谋来获得客户流和物流.在千方百计吸引客户之前,我要求他们设想一下用Internet来降低销售成本.

降低预期客户现实化的成本

　　人们乐于谈论如何降低与客户交流的成本,讨论这种交流应该是通过电话还是通过邮局来进行.他们记录e营销中节约的成本和在线网络合作会议上节约的推销成本.在比较各种宣传手段时,他们会紧缩开支并自己制作传单.但是,让他们考虑自动化客户现实化程序却得要经过一番斗争.

　　几年前我们已经知道,将时间花在浏览网站上的预期客户,其销售圈与那些通过mail,印刷广告,产品展示等接触你的产品的人相比要短.他们是主动来了解你的.许多公司忽略了这一点,并且未能发掘网站的潜能----进行客户教育以使其成为现实客户.

　　网站必须提供的一个最简单的互动方式是:超连接.这种方式易于执行,并且用简单的技术将其与一个共同的过滤系统连接时,它就能成为一个动态服务器,其强大的功能甚至可能威胁Martha Stewart.我更愿意讨论如何创建一个网站,使人们可以一步步点击,在揭示他们的兴趣并促使最终交易迅速,有效,低价(记住之所以离题的目的了吗)达成的同时,不断满足他们的好奇心.

　　我们说你正在进行连网销售,你的利润更多的建立在咨询和服务上,而不是大型设备上.每次销售都需要运用经验确保客户获得满意的产品以取悦客户,这是一项长期努力.预期客户试图确定你的公司是否有实力,并且是否在工作中能够有效运作.你无法在线销售一个很复杂的安装合同,但是,网站可以降低销售成本并缩短订购的时间.好在,这个解决方案的技术要求只不过是超连接和一点点超前意识.

　　任何一个好的推销员应该询问客户的一系列关键问题可以使用多种途径结合在一起,这些问题将会导出更多的问题.这些问题并不都要深入挖掘,但是每一步都许诺立刻满足需求.

　　预期客户已经做好了所有的工作,告诉你所有你需要知道的,设定了咨询过程(销售呼叫),让你选择恰当的人来参与呼叫.

　　你没有必要制作几打的销售传单,也没有必要放几百张幻灯片,这将使客户对你的能力持保留态度.不要浪费时间与那些需求和你的产品不符的人打交道.当他们回答第四或第五个问题的时候,接下来就将他介绍给符合他要求的厂商.见鬼,你甚至可以他们制造的麻烦向他们收费.

抓住客户, 求得生存

　　2002年6月E-Metrics峰会的演说中, 来自National Semiconductor的Phil Gibson用以下方法描述了他的目标, 立刻获得了听众的注意:

* 利用预期客户的好奇心抓住他们
* 在客户探索过程中激发其兴趣
* 给客户惊喜以吸引他们
* 与客户建立感情联系
* 假如客户别无选择,要让他们摆脱绝望和依赖

　　National Semi为设计师创造了一个可以自由发挥的在线环境,使他们可以使用一些他们自己无法负担的软件工具.工程师可以只用几个小时而不是几周来设计一个电源,一个无线装置或一个微控制器.一次点击和一个热成象模拟器将会告诉他们是否需要安装一个风扇.再次点击,就会出现设置好的简图以供下载.再点击一下,安装一台风扇的一切部件明天就会送到.

　　既然可以在几个小时而不是几周内设计出这些装置,工程师们就可以把时间花在制定项目计划上,同时自然而然地依赖于http;//www.national.com.这会使他们非常高兴.

　　National Semi意识到Internet作为一种保持客户的工具,其作用不在于提供更多的信息,而是提供有趣,新奇令人愉快和振奋的服务.

　　如何从这些例子中汲取经验和教训？

1、将网站建立在客户购买循环而不是自己的销售循环之上。
2、了解你的客户想要做什么并且帮助他们达成目的, 不仅仅关注客户想购买什么。

　　客户关系服务（CRM）? 每个人都会告诉你CRM的首要法则是关心对方的需求。

大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)