Tom's Honor Box
——全面服务意味着反璞归真
Michael Cusack
2002/10/18
承蒙大中华客户关系管理组织许可转载
在过去的一年里, 我经常驾车经过一个简单的木制建筑物，它位于一条长车道的尽头，在主人农舍的视线之外。这个建筑物有一大一小两个开口。他们通常被劈下来的柴火所包围。其上有一个金属狭槽和一张手写的说明： "$20 Large/$10 Small"。 整个结构被叫做 "Tom's Honor Box"。 我时常注意到Tom's Box 的一个部分或另一个部分是空的，而在金属槽里能看到露出来的钞票。
尽管它更象是报纸贩卖机，而不是一件高端用户产品。 但我还是不禁想知道如果现在的企业对他们的客户表现出同等程度的信任，那会发生什么？有多少公司会允许你将他们的产品带走，却连你的名字和驾照号码也不问？
信任VS轻信
社会学家 Robert Putnam 撰文引证了美国国内信任度的下降，即他所谓的“薄弱的信任”。这种薄弱的信任是一种社会的或普遍的信任，它可以被看作是一个“ 坚实的决定”——给大多数人，甚至是那些没有直接打过交道的人——怀疑的好处。据Putnam所述,我们每个人即便是放松一点点防卫，那么经济学家所说的“交易成本”（生活中每天交易的成本和商业交易的成本）就会降低。换句话说，一个依靠普遍互惠运作的社会，其效率要比一个缺乏信任的社会高的多。诚实和信任缓解着社会生活中一些不可避免的摩擦。当然，正如 Putnam 所指出的那样，普遍互惠是一种社会资源，但轻信却不是。信赖，而不单只是信任，是一个关键要素。
不难得出结论，只有少量的大型企业没有将 Tom's Honor Box 和“成本抑制”及另外一些类似的术语相混淆。从客户保留的角度看，当今大多数客户服务中心的业务就象是皇帝的新装——每个人都知道它们毫无意义，但是很少有人愿意承认：改革势在必行。实际上，现今的“免费”服务是自相矛盾的。
在学术上，“客户服务”这个术语常被用来形容为一件产品或服务提供售后技术支持。这暗示着这些便利的产品或服务存在着并不能让所有的购买者都称心满意的可能性。这种不满的感觉，如缺乏安装或操作一个设备某一特殊部分的详细说明，一项不恰当的服务，都会暂时性地干扰客户购物过程中的满足和喜悦感。假如这样的问题能够被调整的话，企业的市场损失就会最小化。如此，雇佣员工（或使用机器）来处理这些问题的成本，将建立在问题的发生率上，这样也就不会过度地抑制总的投资回报。客户服务的底线——我们在当今大多数企业中希望获得的是以制度为动力而不是以人的激励为条件的互动方式。
走向全面化
将人类的开拓精神和现代客户服务之间相互比较看上去很荒谬。然而，这也许可以折射出今天满足我们欲望的技术在当年是如何对全面服务造成致命打击的：
"他来了! 穿过无边的水平的大草原，一个黑色的斑点在天边出现了...大举朝我们压近，越来越近...一阵大叫声和欢呼声...骑士们挥着手示意...人和马在我们激动的面容前飞速掠过, 就象一场暴风雨迟到的那部分一样飞驰而去!"
然而 Mark Twain 捕捉到了西部最危险的客户服务工作——作为 Pony Express 骑士的刺激。它是一种纯粹的客户服务职务——一种至今都让人敬畏和赞赏的职务。即使——或许是因为——大多数骑士都是被文明社会所排斥的人，因此在 Pony Express送出最后一个包裹后，旧金山亚洲及太平洋经济社会委员会发表了这首安魂曲:
我们寻找你有如那些等待黎明的人,你几乎从不让我们失望!当岁月如流水般逝去，你让我们从痛苦和焦虑中解脱出来，让我们知道最好的消息或是最坏的消息! 你为我们提供了良好的服务!
Pony Express 从未赢利过，并且只持续了很短的一段时间之后就被铁路所替代,然而它的精神却被坚持着。现在让我们看看现代化的技术吧——那些永远改变我们期望的技术——它们使我们进入客户服务新纪元了吗?
野蛮和文明
那么当代意义的"全面"服务是什么? 这儿有一些爱挑剔的人:
* 为一项例行公事预定所需的物品
* 向我介绍特别有利的条款
* 认识我作为一个客户的价值
* 提供可定制的购物审核追踪
* 决不要主动提供任何形式的联系方式
* 认识到我的财政限制
* 用我的能力交换相应的物品和服务
* 积极关注与我的利益有关的任何突出问题
* 寻找其他有类似兴趣和经验的人
* 就那些可能影响我安全的问题向我提出建议
* 告诉我捍卫我的生存所需的详细步骤
* 严肃认真地对待我的提议
满足我对便利，重要性，自我价值和安全的需求并向我提供卓越的客户服务，那么你就达到了全面服务的最高境界。
不要忽视 Internet
富裕的中产阶级的革命将由网络发起。企业会保留他们日益增长的呼叫服务中心，做到快速应答和程序严格，而 语音识别 将会帮助消费者忍耐住另外一段莫测长短的排队等候的时间,但是真正有利可图的行为发生在别处。比现代文明根深地固的多的部族本能正在有价值的客户组成的网络化团体中进化 。知识是免费的，信息以我们前所未见的速度交流着。一成不变的“客户服务”的定义将只留给那些失败的人，那些总是不能满足股东不断增长的对短期利润的要求的人，他们离开私人企业去树立传统的优秀企业的榜样。然而在网络上全面服务的定义将变的严格的多。真正的力量将会来自消费者, 因为他们用真正传统意义上的部落生活的方式猎取和收集东西。不仅要对这些重要的客户进行评估，同时这些客户也是未知的，正如软件代理商所描述的，模拟和获得客户的需求并且将它作为对实际情况的抽象与客户进行互动。毕竟，谁有学习过如何信任企业？
Internet最终让我们有机会重新追溯部落的生活方式, 在居住群落里猎取和收集东西以达到自给自足。正如在Jack在 Golding 的Lord of the files 中那样切断与文明自我的联系，画花他自己的脸，脱下衣服，享受打猎的乐趣，我们也是如此，我们将在Web上改变利己主义， 从文明的自我中人形化出来，这样就能更好地显现部落本能。具有讽刺意味的是，那些从文明社会中获益最多的人也是那些带领我们回归部落生活的人，他们留下那些不愿意回归的人继续使用传统的方法。
未来的冲击
那么对于所有这一切我们可以做出哪些假设呢？也许未来成功的企业是那些与它们的客户相互信任，为客户作明确的购买决定提供所有所需信息的企业，收集重要的“客户DNA”信息将确保企业顺应客户的需求。企业将对它提供某一产品或服务所采取的一举一动负责，包括可能危害到世界各地的人和动物寿命及生活质量的环境和人文问题。未来成功的企业将会认识到消费者保护主义不知足的特性，从而确保与客户的商业交易中做到公正平等，符合当地的商业标准，这样不切实际的要求将很容易调和。
当然，要求所有的企业都将其对客户的信任纳入互惠的权限是十分天真的想法。资本主义建立在这样一个基本原则上——你获得你付钱购买的东西。在这个价值唯物主义的社会中，我们是否失落了什么？事实上，不同于Tom和他的Honor Box, 我们不免已经离人类信任的基础太远了？而正是这种信任基础使我们走出蛮荒进入文明社会的。
大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)
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