软件并不能管理关系
——只有人才能进行关系管理
2002/10/30
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世人正迅速面临这样一个事实：CRM不仅仅是一种软件；它也与人和业务流程相关。作为一种工具，技术在使catalyst、seamless enabler和facilitator成为一个整体方面起到了重要的作用。业务流程指出机构如何对其客户做出预测和反应，而人成为了技术和业务流程之间的整合性要素。
一旦这三者结合在一起，机构就变成了一个客户学习系统，可以产生不断增长的客户净值。而只有当它们结合在一起，业绩优异、以客户为中心的机构才会出现并且欣欣向荣。由于CRM不止是软件实施这么简单，要实现它很难。因为很难实现，同时由于它能带来的价值，成功的CRM可以成为你们机构长期竞争优势的源泉。
你的员工处于你整个CRM世界的中心。员工和你的核心目标客户之间的联系是直接和免费的。为使来自CRM的商机最大化，要使你的雇员心情愉快，充满动力和积极工作。他们也要了解自己的工作如何影响到客户。当然，合适的技巧和能力也是必要的。幸运的是，一旦成为成功的CRM机构，你就能够不断对你的员工进行再投资，为正在进行中的CRM提供更多的动力。
那是很难实现的一部分。通过投资软件已经开始CRM的公司并不一定浪费他们的资金。他们至少思考过这一问题，并意识到CRM是能够贡献价值的东西。但这一难题中仍然有些东西被人忽略：其中最重要的往往是CRM中的人这一点。
CRM对你的整个HR价值链都产生影响。因此，所有的人员计划和流程都应当与CRM策略联系起来，以实施总体的CRM战役。联络中心策略就是一个很好的例子。
你们公司的战略决定了联络中心所扮演的战略角色以及与之相应的联络中心雇用、培训和管理的人员的能力。为了说明，让我们来考虑一下分别对出色运作和亲密客户关系两个目标进行支持的业务代理所应具有的不同能力。
出色运作
如果一家公司的竞争策略是通过出色的运作来赢得市场分额和赢利性，那么联络中心的使命就是在控制成本的同时给予象样的服务。业务代理为客户提供和其他公司同等的服务，与此同时使公司运作保持高效和低成本。一家运作出色的公司的CRM的目标就是避免客户不满意。
出色运作的公司的雇员组织更有组织，公司指望他们能使标准的服务具有最高的效率。虽然工作相对来说千篇一律，业务代理们必须为不断改善流程效率作出贡献。业务代理培训的方向主要是保证工作效率而非泛泛的培养其领导能力。一个业务代理的工作机会非常有限，而主要的重点是劳动力的灵活性（比如，根据需求的变化调整业务代理的数量和工作时间）
团队并不广泛使用，而如果组成了团队，管理人员就要进行掌控。我们希望业务代理花更多的时间与客户而不是同事互动。奖励业务代理则主要根据其个人业绩，如处理的呼叫量，呼叫时间等。在一家出色运作的公司，理想的业务代理与CRM之间的界面能确保为客户提供稳定、高效和顺畅的服务。
客户亲密关系
当公司决定要在客户亲密度上有所区别时，联络中心就在竞争激烈的前线扮演了战略性的角色。在与客户保持亲密关系的公司，它的使命就是在与其他公司对比时，为客户提供代表性的服务。这里，CRM的目标就不仅是简单的让客户满意和高兴而是真正的客户亲密关系了。
这种客户联络环境与广为宣传的“empowered work organization”很相似。工人被给予谈判销售和服务的决定权。这些知识工人（通常他们被这样称呼）对其工作具有控制权，在允许的时间和预算范围内解决复杂的问题，同时保持了严格的专业标准。
在与客户交流互动的同时，这些业务代理在政策和程序方面有相当大的决定权，保持了一种确保客户亲密度的流动性。通常知识工人同时与内部和外部客户联系，在每种情况中的关系都很复杂，在相当长期的时间内得以维持，并且涉及不断的信息和知识的交换。
知识工作的复杂性鼓励我们为了学习，也为了进行支持而在工作执行中更多的依靠其他业务代理。这意味着更多的团队合作。因此，奖励主要也是在团队基础之上的。
知识工人使用CRM工具来不断了解不同客户，这样就可以提供量体裁衣式的销售和服务解决方案。从事客户亲密度开发的业务代理必须与每个客户不断进行的有意义的对话。CRM技术需要使雇员能够拓展和维持这种对话。雇用、培训及培养、补偿机制和保留策略对每种业务代理来说都是非常不同的。
企业HR受到CRM影响
可以肯定的是CRM影响的不仅仅是你们的联络中心的人员。机构内每种工作都在某种角度上受到全面CRM策略的影响。因此，HR价值链的方方面面都要支持企业CRM的目标。甚至不仅仅是支持CRM的目标，HR也应当成为成功CRM的enabler。机构上上下下每个HR的流程都要考虑到公司CRM的整体目标，并以此进行调整和改变。
从工作的组织方法到人员雇用，再到一个角色如何影响客户的工作描述、根据对公司确立CRM的贡献如何进行奖励、雇员发展、管理劳动力信息等等，统统都是成功CRM的一部分。
下面的图表表示的是相对于特定CRM考虑的HR价值链。通往成功的CRM的道路无疑将从“人”中穿越而过。
致力于CRM
采纳CRM要求有相当全面的管理改变计划，它将涉及企业中大部分——如果不是所有——的功能区域。全面采纳 CRM策略，把它作为一个关键和持久的竞争优势需要全机构的致力于其中。一切都交给CRM，听之任之，不会带来好结果，因为人们不愿意改变现有的惯常做法和程序。理解人们为何抗拒改变会帮助你实施和管理成功的CRM计划。不同类型的阻力需要你把CRM实施方式加以分割。有必要进行相当程度的教育和通过各种各样的交流渠道不断进行内外交流。坚持不懈的有效管理会带来好处。
只要你意识到人是一个关键因素，CRM的成功就在你眼前。一旦把人和CRM完善地整合到了一起，一个新的公司文化就会出现，它了解客户满意度和长期赢利性之间的关系。机构中的每一个人都会成为带来高度客户价值的贡献者，为你提供巨大和持久的竞争优势。客户也更加高兴，更具赢利性，围绕着你的客户，你的雇员也更会具动力和创造性。
大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)
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