用集成的CRM解决方案来提升客户价值
贾月娥
2002/11/28
客户忠诚度是企业品牌的重要反映。企业都在尽力提升客户忠诚度，困难的是，如今随着电子商业的迅速发展，以及媒体和信息渠道的增值，使客户的忠诚度特别难以掌握，但技术则是最有力的工具。在业务如此复杂的今天，要挖掘和保留持久忠诚客户，企业需要为客户提供逐渐增值的产品/服务。
投资瞄准有价值的客户并保留客户的同时会有一定的业务风险：实践证明客户忠诚能够带来巨大的利润。如果能够实施一个巧妙的多渠道的客户管理计划，企业将要在整个客户生命周期中获得较高的客户忠诚度和客户购买率。
一、客户体验
- 新时代的客户需求在稳步提升！
- 我们希望做什么？--服务！
- 我们什么时候做？--现在！
- 我们在什么地方做？--随时随刻，任何地方，任何渠道，任何语言，任何途径……
你认为在客户下一个定单、或是打开你们的直接邮件的时候客户的体验是怎样的呢？当客户向公司发送E-MAIL的时候，与客户服务代表在线咨询，或是细读公司的Web站点的时候，此时的公司又该如何做呢？你能够确定这些接触都是个性化和高效的吗？除少数以外，多数客户的"交互"作用都能够有效地提升客户体验。
要在多渠道，多语言，多媒体的世界里追踪客户不要丧失信心，贵在坚持。使用传统的店面、在线自助式服务、mail、聊天、电话、VoIP以及eMail等，让客户比以前拥有了更多的选择权。可惜的是，客户不会认可你在进行"前台"和"后台"系统集成时的"艰难"。
二、分散解决
如今企业必须要更加靠近并且通过调查和管理客户体验这方面的所有问题以确保业务的平稳。但是，企业交付一种不断改进的深刻理解客户需求的系统，是需要完整整合客户管理，包括在任何阶段客户体验的数据透明度。
客户和技术上的支撑--无论是一个服装公司，还是保险公司等等，能与客户建立一个"人道友善"的关系直接影响到一个企业能否获取长期的收益率。拥有过硬的技术就如同拥有一个全权代理。人，CTI,客户数据库和产品的统一服务与以前相比能给予客户更高的效率和个性化的服务"呼入"销售--"呼入"销售是一种积极的影响。客户想购买公司产品，然后打电话给呼叫中心，而这对于企业而言，是再好不过的机会了。而且如今的呼叫形式不再局限在呼叫中心，还可以通过电子邮件、网上聊天等形式。这就需要企业能够将这些交互渠道进行完美的集成。The inbound sales call is a pivotal opportunity for making a positive impression.客户要做好准备去购买，这样的体验应该是平稳的、容易的、友好的并且是便利的。在"call"销售的今天也许实际上就是聊天会议或者是一个电子信函等--在销售过程中都需要最大限度的去体现效率并且还要确保客户的满意度。
电子商务--与后台定单流程、库存管理完美集成的电子商务系统能够确保企业实现实时的服务。因此，如果客户需要在线的产品库存信息，自助式服务或客户服务人员可以帮客户进行准确的库存查询。
响应管理--强大的营销管理需要拥有处理电子邮件、直邮合电子商务等促销的工具合服务。
物流和销售--通常情况下，"后台"或操作运行，在商业程序中客户管理的执行起到了决定性的作用。一个综合完整的解决方案不仅能够连接定单而且可以处理支付问题如：仓库费、库存管理、接单、包装、运送以及为客户和销售做利润处理。
销售服务--获取客户还要知道保留客户，这就要求企业能够对客户购买模式、人口统计学，以及更多的客户信息"了如指掌"。客户管理的集成可以在多种营销渠道的基础上实现。企业需要制定客户获取计划、分析和开发数据库、制定客户忠诚计划，以及进行客户价值分析。
三、整合在一起
企业要想满足超出客户想象的需求，就更需要一个集成的、端到端的客户管理解决方案，以确保客户智能影响到每一次交互。完整集成并不是容易的：它要求我们认真地对以下各项进行一下评估：
当前和未来的客户交互渠道--你的客户如何与你的企业进行交互？哪一种渠道能够驱动收入？
需求和供应链信息--如何解决业务与产品服务的所有问题，履行和支撑并能随着需求的变化能推定预料业务的进展？
客户数据仓库--公司业务如何与数据库、应用软件、市场连接？
业绩系统--你如何将客户支持和客户关怀功能与公司的业绩"挂钩"强劲的技术力量如何驱动和预测库存的数量？
企业级知识管理--如何结合所有的查询，所有的渠道来回答客户的问题？企业又该如何在第一时间获得获取第一手信息？
四、实现投资回报
（一）提升收入
企业通过管理每一个客户接触点，可以实现统一客户视图的建立。因此，企业需要建立一种函盖所有信息的系统，如产品、服务和业务的交感作用等等。运用交互渠道以确保公司把完善的个性化服务提供给客户，从而大大提高公司的客户保留率、加快了改进销售的速度同时也得到了客户的信赖。更重要的是使客户关系周期中的"成本中心"转向客户管理中的"利润中心"。
（二）降低成本
在公司不同渠道上开发一个全面的客户信息可以降低成本。例如，我们可以运用CTI技术来减少客户的电话等待时间，这样可以使得普通客户能够部分转化为高价值客户，而且高价值客户可以获得特别的"帮助"。
但是，成本的降低并不是意味者，企业不会去关心客户的需求和想法。提供较好的服务不一定意味着要消耗大量的时间。通过集成一些服务，或把一些服务需求转移到网站等其他渠道上，可以降低服务的成本。
（三）理解客户：360度视图
有效地服务于客户，企业必须要对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握。通过访问所有的历史信息，企业能够根据客户的不同情况作为选择参数量体裁衣，以便更好地提供服务；并且为客户提供他们所喜好的渠道交互方式。
企业要拥有一个精确广泛的客户数据库--包括销售，定单、履行和客户服务的历史记录；随着业务的进展，公司会加深客户情况的理解，同时也会获得一些价值体验。
（四）保留客户
客户忠诚度对于企业的底线有一个很大的影响。我们也许都听说过《哈佛商业评论》上的一篇统计分析报告："企业提供5%的客户保留率可以为其他提升75%的收入。"这充分说明了客户保留的强大作用。但是也从另一方面说明了企业的客户流失现象是非常严重的。这就需要企业能够在客户生命周期上对客户进行全方位、全阶段的管理。
五、把握挑战
完整集成CRM对于企业而言，是非常难以实现的。因为企业需要在各种渠道、各种技术上不断进行升级与整合。对于一些资源和能力有限的公司而言，这种整合显得有点难度。
但是从另一方面来看，投资于CRM集成往往可以让企业获得比较可观的回报。《哈佛商业评论》的一篇文章还说明："对企业业务流程'绝对'满意的客户，要比对业务流程'比较'满意的客户忠诚度高出6倍。"
企业实施了CRM集成后，将可以极大地提高客户的忠诚度，提高客户的购买次数，并且时常好要进行交叉购买和追加购买。而这些都将会为企业带来更多的利润。这才是企业实施CRM的真正目的所在。因此，企业必须要能够实施一种集成性很强的客户关系管理应用系统。
CRM系统就是为了让企业与客户之间实现双赢--与客户的每一次接触，在业务的实施中都可以收益匪浅，从而能更好地为客户提供产品和服务。集成的CRM系统能够较好地体现在业务的实施中，可以更好地服务，可以更好地体现出交互作用。
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