CRM发展趋势及其在金融业的应用_银行_CRM

CRM发展趋势及其在金融业的应用

管政 2002/12/18

　　作为“舶来品”的客户关系管理（CRM）已经在中国沸沸扬扬传播了好几个年头，社会各界对CRM的理念已多少有所了解；如今，更多的人开始思考“CRM对我的企业到底能有多大作用？”人们关注更多的已是CR

　　M“做什么”、“谁来做”以及“怎么做”的问题。

　　在摸索中前进的CRM，总是存在着磕磕碰碰。笔者首先需要澄清两个问题:

　　其一，CRM并不是什么深奥的新事物，CRM是传统管理思想与最新信息技术“碰撞”的产物；

　　其二，不管CRM曾经有过多少失败的案例，有一点是可以肯定的，客户关系的系统管理是没有错的。也就是CRM的管理思想和管理方法是非常有价值的，只不过企业在应用CRM的过程中，由于种种原因，导致了在短时期内的投资回报率较低，因而引起了社会各界对CRM的怀疑。

　　其实，有些现象是可以理解的，因为作为“体系”的CRM毕竟还不成熟，需要一个发展的过程。因此，我们应当在承认这个事实的基础上，让目前CRM可实现的功能最充分、最有效地应用到自己的企业中去。

CRM大饼有多大？

1. IT分析公司对CRM市场的预测

　　Forrester Research：2002年全球CRM市场可能会出现负增长。到2003年将会出现反弹的局面，将以11.5%的复合增长率发展至2007年。

　　Aberdeen Group： 2002年全球CRM市场只能获得2%的增长，到2003年将会出现高速增长期，到2005年将达到196亿美元。

　　AMR Research：2003年全球CRM市场将增长16%，到2004年将达到顶峰。而且CRM的高速发展与中端企业的强烈需求密不可分。

2. 未来“CRM市场”的几大关键点

①中端CRM市场将成为“主战场”

　　根据Gartner的分析，2000年全球中低端市场占据了电子商务市场的41%，到2005年有望达到57%。对于CRM应用系统而言，著名的高端CRM厂商，包括Siebel和PeopleSoft，都正在向“下游”进军；同时原有的中端CRM厂商，例如Onyx、Pivotal、FrontRange、Salesforce.com等，都抢占着一片领地。另外，微软也将于年底进军中端CRM市场。所有这些信息，都在“传达”着这样一种“信号”：中端市场将成为“兵家必争之地”。

②CRM行业解决方案将主导市场

　　尽管从理论上来看，采取任何市场定位的CRM解决方案供应商都有一定的生存空间，即“各有各的活法”；但不同的企业规模、不同的行业、不同的国情，会存在非常大的差异性，它们对CRM有着不同的需求; 因此在未来，肯定不会出现“包罗万象”的CRM解决方案。

③“分析型CRM”前景广阔

　　“分析型CRM”是企业CRM发挥功效的基础，主要用来对“运营性”前台CRM中的客户信息进行分析，以便科学地对客户进行分类管理。可以预见分析型CRM将具有非常广阔的市场。

　　“分析型CRM”的建设有三种模式：自建（内部开发）——难度高，费时又费钱; 购买（授权软件）——需要购买软件和硬件，费用比较高; 外包——未来的一大趋势。外包具有很多独特的优势，例如降低前期成本和总体风险、加速实施、总成本低，以及容易获得持续改进等。

④“集成”将成为厂商发展的“瓶颈”

　　Siebel今年的CRM收入预期达到21.9亿美元。公司的高层主管已经意识到必须重视“集成问题”。Siebel的通用联合网络（UAN）则是为了采用一种更加流程化的方法来实现系统间的“集成”。

　　SAP今年的CRM收入预计达到9.98亿美元。SAP的成功归功于2001年9月mySAP CRM 3.0版本的发布，因为该版本的软件具有极强的“集成”能力。

　　PeopleSoft今年的CRM收入预计达到3.69亿美元。PeopleSoft认为软件供应商不仅需要提供一套CRM解决方案，还要能够与“后台”系统进行集成。

　　Oracle今年的CRM收入预计达到3.43亿美元。Oracle有两个主要的“强项”都离不开“集成”。首先是依靠一个共享的中央数据库的销售、服务、财务、采购的整体流程自动化; 其次是集成的商务智能。

3. 未来CRM市场的分类与驱动力

　　在未来，CRM发展的驱动力主要为：交叉渠道集成、软件供应商垂直化、Web服务以及应用软件定价模式的转变。

未来CRM市场主要分成三类:

● 应用软件厂商的应用软件许可证、维护和服务（其分类包括营销自动化、CRM套件、分析法、客户渠道管理和现场服务自动化）；

● 与接触中心和数据相关的外包服务和专业化服务（其分类包括接触中心外包、咨询和市场服务）；

● 用于接触中心和数据的基础集成以及路由技术（其分类包括数据集成和接触中心基础设施）。

CRM的六个“效益点”

　　CRM已经成为金融业获取竞争优势的“利器”，越来越多的金融机构已经开始关注CRM。为了满足数据共享的需求，为了满足“以客户为中心”的服务需求和风险管理需求，为了弥补客户信息的挖掘和分析能力的不足，中资金融机构不得不为自己配备好CRM这把利剑，以在金融行业打出一片天地。

　　CRM在金融企业中可实现的功能非常多，以下笔者将分析其中六个重要的“效益点”。

1．实现客户和企业的“双赢”

　　CRM对于金融企业的最大好处，简单而言就是真正实现客户和金融企业的双赢。具体地说，面对全球竞争新格局的形成，CRM主要的目的是在新的竞争环境下提高客户忠诚度，确保企业保留老客户（尤其是高价值客户），并不断挖掘新客户，从而持续提升客户价值; 最终确保金融企业在提高利润的同时让客户感受到企业的优质服务，从而实现企业与客户的“双赢”。

　　当然这需要有一个很好的客户信息管理系统，在确保数据质量的前提下来采集、处理和分析数据，再将其转化为有用的信息。这需要数据仓库和数据挖掘技术的支持，遗憾的是，数据仓库和数据挖掘技术还没有完全成熟，尤其中国的应用软件中能够实现强大数据挖掘功能的很少。因此，金融企业在未来仍需持续提高数据的分析和处理能力。

2． “实时”采集并深层挖掘客户信息资源

　　要想挖掘客户信息资源，必须首先收集客户信息，收集的途径主要有：A、收集与金融企业有过直接“面对面”交易历史的客户信息；B、通过相关的网上金融服务，金融企业可以跟踪并收集访问者的信息，从而奠定了将访问者变为客户的基础；C、金融企业也可以通过客户服务中心（包括呼叫中心）来收集客户资料; D、金融企业还可以通过直邮或调查问卷的形式来收集。

　　然后，金融企业一旦拥有了丰富的客户信息资源，就可以为客户建立相应的客户档案，并保存到职员可以访问的系统，从而建立一种“实时性金融企业”。最后，有了这种共享的客户信息资源之后，我们就可以利用科学的客户智能化分析方法，来挖掘深层客户信息资源，从而实现客户价值分析、客户信用分析、客户行为分析、客户忠诚度分析、客户群体分析、客户流失分析等等。

3．从“一对一类”开始起步

　　在新的社会环境下，客户的需求正在不断发生变化，开始追求一种与众不同的产品享用和服务享受。最近在国外所倡导的“一对一营销”、“一对一企业”，正是为了满足客户新需求的产物。而中资金融机构目前最缺乏的就是个性化的金融产品或服务。如果金融机构能够为每一位客户建立一套个性化档案，就可以针对每一位客户来实行其个性化的服务。

　　然而，对于中资金融机构而言，要想真正实现“一对一”服务确实很难。不过，我们可以换一个思路来“缓解”一下这种艰难，为实现“一对多”向“一对一”的过渡，金融企业可以先建立一种“一对一类”的方式。这种方式的思想是：在CRM功能的基础上，对客户信息进行挖掘、分析，然后根据一些已定的标准（例如收入多少、个人偏好等）和一些聚类分析方法来给这些客户归类，然后针对所分类的客户来提供相应的金融产品或服务。这样既可以缓解为客户提供“一对一”服务所需成本的压力，又可以为客户提供一定程度的个性化服务。金融机构在“一对一类”的基础上，可以根据发展的需要，逐步向“一对一”过渡。

4．整合“双层”资源

　　这里的资源整合包括两个层面，一是指金融企业各种资源的整合；二是指客户信息资源的整合。

　　其一，CRM可以整合金融机构的各种资源。例如银行CRM可以把电话银行、网上银行、ATM自助服务、营业网点等银行的各种资源进行整合，以形成一套前端服务体系，并渗透到日常管理、财务、产品开发设计、客户服务、人力资源等部门，从而实现银行运营效率的全面提高。

　　其二，CRM可以让服务、销售、市场管理部门的职员紧紧 “以客户需求为中心”，形成一种面向客户的强大团队；同时CRM可以让金融机构各部门拥有一个共享的客户信息平台，从而能够整合客户信息资源，使得销售、服务和市场管理走向一体化。整合的客户资源可以为各部门的协同运作提供保障；还可以解决“如何将潜在客户变为现实客户”，“如何满足不满意的客户”等问题，从而让金融机构以凝聚客户关系、提高资源价值为核心，持续提升客户满意度和客户利润贡献率。

5．想客户未来之所想

　　金融机构实施CRM后，需要管理客户的整体资料和信息，包括客户的地理位置、家庭成员状况、客户利润贡献率、交易渠道偏好、终身价值等因素。然后根据客户的不同资料进行客户细分，并定制“个性化”服务；更重要的是，CRM还有助于金融企业预测未来，仅仅做到“想客户所想”还不够，金融企业应当做到“想客户未来所想”。

　　CRM中所建立的预测模型可以帮助企业的市场部门通过对客户和市场变化的调查，制定出更准确的市场竞争策略。通常，预测模型的建立需要利用多种统计工具来解释客户行为，并对其未来的客户和市场动向做出预测，真正实现“想客户未来所想”。此外，这种对客户行为的预测，还有助于挖掘客户的潜在价值。

6．为新的金融产品研发提供依据

　　通过CRM的实施，金融机构可以建立一个完整的客户数据模型。该模型用来统一金融企业内部所有的业务数据，让金融企业拥有一个统一的、清晰的客户档案。客户档案有助于CSR（客户服务代表）及时了解和更新客户资料，同时能够综合各个渠道客户反馈的信息，为新的金融产品研发提供依据，让银行开发出更适合个性化需要的新的金融产品或服务。

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