SME中的CRM

2002/09/20

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　　Best Travelling Agent (BTA)是一家中小型的公司。10年前我们在香港设立了第一家分部，到现在我们的分部一共有4家，全都位于市中心。我们一共拥有100名正式雇员，同时还有一些从事自由业的导游人员为我们工作。
发布在线服务

　　通常，客户倾向于到这些分部，而不是利用在线服务预定假日旅游，因而我们在线业务的营业额非常低。这是因为他们觉得在线预定不可靠。

　　我们销售量的增加主要在俱乐部会员的up-sell 和cross-sell方面。因为我们现在懂得如何从客户那里收集资料，我们之间的沟通得到极大的改善；同时我们也会找到更好的方式进行数据开发，得出最好的结果。每个俱乐部会员都有一位个人旅行顾问在预定时全程跟踪服务。我们还为我们的重要客户设立了24小时的“自动化呼叫中心”(Call Centre Automation)，其目的就是为了那些随时随地需要我们帮助的客户。

用e-Invoice代替机票和住宿券

　　这套服务包括“一揽子在线预定”(Packages Booking Online)，“旅游咨询”（Consultancy），“会员制度”（Club Members），“通货汇率”（Currency Rate），“天气状况”（Weather），“使馆联络”（Embassy Contacts），“VISA常识”（VISA Knowledge），“地图及火车时刻表”（Location Maps & Train Timetable），“纳税申报手续”（Tax Claim Procedures），“娱乐导游”（Entertainment Guide），“购物导游及航班咨询”（Shopping Guide and ‘Airlines & Flight Information’）等。自从我们推出e-invoicing 服务，客户也建立起了对我们的信心。E-invoice服务的目的是用以代替机票和住宿券的观念，这样客户就无需花费额外时间从我们分部获取假日信息。我们对潜在的客户同样提供预定旅馆的承诺：在他们以全价预定了旅馆之后，可以在一定条件下为其更换，他们只需补足旅馆价格差额就可入住。这里，我们会尽可能地努力满足客户的需求。

数据库

　　多数旅行社通过在假日后填写问卷来收集客户数据。BTA发现这种做法回应率太低，不太可靠。为了拓宽客户基础，我们建立起了会员俱乐部——Best Club——在公司实施CRM之前我们就已经这么做了。

1. 现在注册现在受益
　　这是一个用以增加客户基础的战略。BTA鼓励所有可能的客户在进行传统旅游时加入到Best Club中来。

2. 更多询问更多了解
　　在咨询过程中与潜在客户进行交流时我们可以理解他们的倾向和习惯。这些从他们那里收集的信息非常重要，因为其真实性达95%。

3. 在线竞争在线投票
　　胜利者将总会被给予一个非常诱人的价格，回应率的高低也总是与价格的好坏相联系。以这种方式收集到的联络数据总是非常可靠，因为所有人都会担心错误的联络资料会使他们失去好的价格。

　　所有收集的数据都会存储在单独的数据库中供以后开发使用。


数据挖掘

　　从上述三种途径收集到数据之后，IT部门就通过数据分割的方式开始分析所有这些数据。

　　在旅行倾向和旅行频率的基础上，BTA将其俱乐部会员归为四类。

　　40% 普通会员 一年一次，已婚，与家人同行
　　30% 活跃会员 一年一次，单身，与朋友同行
　　20% 高级会员 一年两次，单身/已婚，与家人同行
　　10% VIP会员 一年3-4次，单身，与朋友/家人同行

　　因为我们从VIP会员那里得到更高的收益和非常稳定的业务，所有的VIP会员都享有额外的资深旅行咨询服务。例如， 旅行顾问会追踪VIP会员的每次定单，每次交易和投诉都会有记录并随后解决。通过这些措施，客户流失的情况非常少。

　　所有与投票结果、咨询请求、投诉案例或甚至每次交易细节相关的信息都会在数据库中记录于账户名下。所有VIP会员的旅行顾问都必须仔细留意自己的账户。他们要在数据库中回顾这些数据，检查是否有任何异常的做法并努力在以后加以避免。

缺陷

　　如果每个条件都得以控制的话上述目标可以期待实现，但是仍然有些条件不在我们控制之内，可能会导致问题。这里我们将提及以下四点：

　　1./ 我们要让雇员在他们的职业生涯中得到更好的发展，但他们中有些人可能会觉得不可靠，不习惯新的工作岗位。这可能会导致他们工作的低效率。

　　2./ 即使越来越多的人使用在线预定，但他们仍然习惯在确认在线预定之前多次打电话进行旅行咨询。这意味着工作量可能不像我们预想的那样低。

　　3./ 由于可能会出现不可控制的情况，有些承诺会遇到问题。比方说，在高峰季节，旅馆承诺就不容易实现。

　　4./ 培训在公司中应用在线服务方面是一个关键因素。在使用在线服务之后我们能否真正提高效率取决于雇员能否熟练操作相应工具。

　　如果想要实现中期业绩目标，管理层应该非常留意这些不可控制的情况，而且在面对这些挑战的时候CRM的真正精髓应该牢记心中。

大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)