实时营销背后的技术(1)

2002/09/19

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　　当今商业环境中，客户与公司可通过多个接触点进行互动——如呼叫中心（call center），网站，存储器，直邮等等。实时营销系统使各接触点之间的互动无须固定编码就可以实现。在一套实时系统中，所有的连接都提取到了ODS。有了这一框架，另外增加接触点并不会影响现有的连接，

　　实时营销环境可以对客户实现稳定的信息传送。所有的联系信息都进行中心存储，可以随时随地提供服务。通过数据的集中化，各系统可以进行有效的预测建模，开发端对端的客户服务。基于“实时的”信息，我们可以及时向客户提出目标明确的新建议，

　　最后，倚靠ODS做出的后端报告可以让我们对每个客户的行为有完整透彻的了解。实时营销系统为传统的“批处理”数据库提供了极好的资料。
实时营销如何运作

在一个简化的初始环境下启动实时营销系统会包括下述组件：

· 原始数据岛
· 数据库
· 用于营销、分析及/或网络活动的数据商务中心
· 业务数据存储器(ODS)
· 建模和建议
· 含客户对话目的的中间件
· 提取连接数据仓库
· 接触点

　　语境服务器中的这些组件对于实时营销是必要的。虽然有一些实时营销工具可以提供建模和建议功能作为其软件解决方案的一部分，本文所提及的工具却并非都是如此。因而，这里所定义的语境服务器中建模和建议功能被省略掉了。很多公司都具有部分本文所建议的环境，但很少有公司是完全具备的。

原始数据岛

　　原始数据系统是应用于源系统和主机或者ERP软件中的一个术语，它的出现已有一段时间。这些系统往往都有重要的任务，包含用于当前交易系统的每日业务数据库。相应的这些应用软件则进行专门的开发及利用，独立于公司中的其他系统。一般来说这些系统含有大量数据，其中多数跟客户活动没有关系，因为它们并不用于CRM。这些数据以针对交易而优化的格式(OLTP)存储，而不对CRM分析、营销和交流功能进行优化。

数据库

　　由于需要对公司所有以客户为中心的数据创建中央存储单元，客户资料数据库应运而生。它从多个源系统收集资料，将其存为详细历史。通常数据库的设计使其能够高效快捷地加载大量数据，但这一结构也使其难以进行查询和数据分析。

　　过去，数据库是在批处理环境中加载数据，这意味着数据加载是定期的（一般为一月、一周或一天一次），同时配有源系统的数据快照。近来，“实时”数据库的概念开始流行，这样单个表单或者域进行每小时或接近实时的更新。

数据商务中心

　　数据商务中心是小型、专门化的数据存储器，被设计用来提供给单个商业单位从数据库中查询和分析特定领域的数据。数据商务中心的设计使我们可以高效快捷的存取数据用于查询、报告及分析。好的数据商务中心能够同时满足数百个用户的使用需求，他们可以使用分析工具、业务智能工具和商战管理工具进行经常性高强度分析。

业务数据存储

　　业务数据存储器（ODS）是设计用来查询交易数据的一种数据库。ODS能为网站、信息站及呼叫中心等接触点提供数据支持，它也拥有客户联络所须的大量专门数据。ODS从多个来源搜集这些关键性的客户中心数据，而且特别只存储有限的历史信息。

　　尽管不同的接触点都须要同一客户的很多数据，每个接触点通常都有自己的ODS。然而，对客户实现稳定的信息传送（不管联络渠道怎样）要不是需要利用一个中心ODS，就是需要所有ODS保持实时同步。

　　ODS的内容可以在业务发生时随商业进程得到更新，而数据库的静态数据只会根据其批量加载时间表来更新。因此，ODS可以实现实时更新。

　　对ODS进行查询的主要意图是取回少量的特定数据（如某个给定个体或近期采购细目的账户余额）。作为一种交易系统，ODS接受的这种典型查询数量是极高的，它针对大量小型查询进行了最优化设计.

　　对业务数据存储器的使用随着各公司意识到其强大作用而逐渐发展起来。ODS使各公司可以通过各种渠道经常与客户进行互动，可以让他们在客户主动联络时很快策划好并进行进一步交流，还可以让公司在客户内向联络（inbound customer contacts）时提供个性化的客户信息传送。同时，业务数据存储器允许各接触点对客户行动进行自动响应，使主动实施实时营销得以结出硕果。

大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)

实时营销背后的技术(2)