CRM失败诊断

2002/11/18

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摘要：

　　这两年国内的CRM市场已经从单纯的概念抄作阶段发展为试探性的实施阶段，有为数不少的国内企业先后尝试实施了大型CRM系统的部分模块。这其中虽不乏成效显著的案例，但有很多企业发现，在项目结束后较长的一段时间内，却未能见到预期的效果。那么究竟是哪些原因会造成这样的结果呢？

正文：

　　CRM的项目是从客户战略，客户关系流程，营销服务组织和客户关系管理系统等各个方面对企业进行的变革，它直接影响到了一个企业的业务表现。所以如何控制CRM项目的风险，提高CRM项目的成功率是目前国内领先企业面临的共同课题。这里，我们就从分析那些容易导致CRM项目失败的原因入手，作为这个课题的初步研究。

　　首先，让我们先来看一个国内CRM项目的案例：

　　这是一家自主产品研发，生产和销售，总投资过亿美金的新兴企业。其产品在国内市场上有相当的竞争力，独立运作仅一年多，就已经占领了超过3% 的同类产品的中国市场。为了能够加强其企业管理的水平，提高整体的竞争能力，使其在市场上的地位能够提升到前三名，该公司通过半年多时间自行实施了一个采用国内某著名CRM系统的CRM项目。该项目的实施范围包括了软件所提供的所有功能，涉及了包括市场，销售，服务，产品，商务和IT在内的所有相关部门。该项目采用简化快速实施方法，目标是要在4个月内完成系统上线。

　　但项目的结果却不理想：

　　项目进度一拖再拖，流程一改再改。同一信息需要在系统间多次重复输入。系统中的数据滞后，查不到最新数据，影响业务运作效率。系统流程与实际业务操作不符。销售和市场不到6个月转而使用其他小型软件。部分部门的员工不堪重负集体跳槽。最后发现大部分业务操作仍需使用手工表单。

　　是什么原因造成这样的结果呢？让我们先来听听该企业自己的反思吧：

普通员工：

• 对CRM不了解，不知道其与自己的工作有何关系。


• 组织观念薄弱，不理解“负责人”的角色和职能，导致流程缺乏推动力。


• 信息系统没有统一的规划，没有落实到具体的部门，导致多系统之间的功能脱节。


• 对于电子文档的输入不习惯，导致业务数据的录入滞后，失去时效性。

• 业务运作是从事务处理的角度出发的，缺乏以流程为主导的意识。


• 没有系统实施的经验，把CRM当作软件开发来看了，导致项目重点偏离了业务。


• 对业务信息分类没有概念，不了解“主数据”和“业务数据”的差别，同时对“主数据”的认识也不全面。


• 业务规范不健全，工作的时间没有规划，如：销售需要技术支持时，见到谁就叫谁出差。


• 业务人员普遍没有重视捕捉日常业务操作中的销售机会，导致CRM项目的重要成效无法得到体现。

• 选择的CRM系统尽管功能强大，但不是最适合的和最恰当的选择。


• 不清楚CRM包含的业务范围，勉强使用CRM来管理研发，库存和生产排程等。


• License 缺乏，使大部分用户无法合法使用系统，导致部分系统功能容易出现异常。


• 资源管理和业务功能不集中，部门级的“小仓库“无法在系统内实现。
  

• 各部门的角色划分不以客户为中心，职责定位不明，与客户的“接触点”未明确定义。


• 理解技术经验和知识是企业的宝贵信息财富，但未能认识业务运作的历史数据是同样珍贵的。


• 将来业务流程与现有流程之间的差距太大，增大了变革的阻力。


• 没有明确哪些是企业放弃的客户，缺乏对关键客户的特殊关心。


• 信息的供求关系不明确，信息共享的工作没有绩效考核。

• 有无明确和足够细化的客户战略？


• 有无成熟的IT战略规划？


• 有无成形全面的项目实施策略？


• 有无持续并有梯度的推广战略？


• 有无采用ASP或业务外包等新模式的项目实施经验？


• 有无完善的风险预警和控制机制？


• 有无经过量化的财务分析？

• 有无完善和规范的营销，销售和服务业务流程？


• 管理方式是否以流程主导？


• 有无作好制订相应的制度保障流程的准备？


• 项目相关的业务流程是否含缺陷？


• 有无连贯而闭环的流程设计原则？


• 有无“最佳实践”的范例流程作为引导？

• 与客户关系相关的部门角色和人员角色是否明确？


• 有无对参与项目的业务人员在项目实施中的绩效考核机制？


• 主导CRM项目的高层领导是否有足够强的领导力？


• 有无注意培养员工的主人翁意识？


• 有无注意培养员工的以客户为中心的工作作风？


• 有无明确和清晰的项目组人员角色和职责的定位？

• 有无使用专业的系统选型工具来选择合适的CRM系统？


• 有无将CRM系统根据业务流程与企业各系统集成的计划？


• 系统的使用和维护人员是否对有足够的了解


• 是否有采用不成熟的技术？


• 是否对软件的License和知识产权有合理的认识？

大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)